varumärke – Sida 4

Kamraternas enkät: Höga betyg för IFK:s arbete i sociala medier

I den stora enkäten som vi genomförde tidigare i höstas visade det sig att fansen överlag var positiva till IFK Norrköpings arbete med hemsidan och sociala medier. Hela 90 procent tycker att det material som kommuniceras är bra eller mycket bra!

Nästan 540 personer svarade på webbenkäten och frågorna som rörde klubbens kommunikation var något som respondenterna överlag var mycket nöjda med. Drygt 63 procent svarade att det material som kommuniceras är bra och knappt 27 procent tyckte det var mycket bra.

IFK har under de senaste åren förbättrat sin kommunikation rejält, inte minst när det gäller hemsidan och sociala medier. Det har tidigare gnytts lite bland fansen att kommunikationen inte har varit så bra som man kan förvänta sig av en allsvensk klubb.

Men IFK insåg att kommunikationen är viktig och heltidsanställde för några år sedan personal för att arbeta heltid med till exempel hemsidan, klubb-TV och sociala medier. Jack Nordholm, som jobbar med IFK:s kommunikation, sa så här till oss förra året:

”Men man måste vara närvarande i de kanalerna som finns, annars tappar man i trovärdighet.”

IFK är aktiva i flera kanaler, förutom egna hemsidan även på sociala medier. Efter hemsidan är Facebook den kanal som flest av de svarande uppger att de får information från. Men även appen Peking Inifrån har seglat upp som en stark källa till information. Sex av tio som har svarat på enkäten uppger att de får info från appen.

När det gäller just frågor kring sociala medier finns det dock anledning att tro att enkätens resultat inte speglar verkligheten riktigt. Eftersom många av de svarande fått kännedom om enkäten via just sociala medier lär sociala medier-användare vara överrepresenterade bland de svarande. Av de människor som inte använder sociala medier alls lär få ha besvarat enkäten. Om man hade frågat IFK Norrköpings publik i sin helhet hade man förmodligen fått lägre siffror för alla kanaler.

Men att finnas i fler kanaler är inte helt problemfritt. Det blir svårare att hålla ihop arbetet och ha en samlad och tydlig kommunikation. Det kan också vara oklart för mottagarna vilken kanal som gäller och om det ges olika information i olika kanaler.

Att fansen ska behöva följa IFK i alla kanaler för att inte missa något kan inte heller vara rimligt, utan man bör få samma information överallt om det inte är tydligt definierat vad de olika kanalerna är till för. Att hemsidan till exempel används för information X medan Instagram används för information Y.

På enkätfrågan om man tycker att informationen är tydlig och om man får den information man behöver svarade 64 procent att den är ganska tydlig och 20 procent att den är mycket tydlig.

Här är det så klart önskvärt att IFK ökar tydligheten i sin kommunikation. En orsak till att man inte är tydlig nog kan ju vara att klubben har många kanaler att hålla ordning på. Av våra egna erfarenheter kan det ibland upplevas att viss information bara förmedlas i särskilda kanaler, och därför kan missas om man inte följer alla.

En annan anledning att IFK:s kommunikation vad gäller tydlighet fick ett sämre betyg än kommunikationens innehåll kan också ha att göra med att enkäten gick ut någon månad efter IFK:s hemmamatch i Champions League mot Rosenborg. Många av de svarande var kritiska till IFK:s biljetthantering och menade att kommunikationen var otydlig i samband med den matchen.

Vi frågade Jack Nordholm i våras om IFK har någon strategi för att hålla ihop kommunikationen i alla kanaler. Så här sa han då, i samband med att appen Peking Inifrån lanserades:

”Vi lever ju i ett informationssamhälle, man får kämpa för att hålla sig uppdaterad. Vi ser appen som ytterligare en kanal i vårt flöde. Den kommer inte ersätta något förutom kanske Periscope som vi använt sparsamt.”

Peking Inifrån verkar vara en ganska stor satsning från IFK. Men på hemsidan finns ingen information om den vad vi kan se. Däremot finns det på i sidhuvudet ikoner med länkar till Facebook, Instagram och Twitter.

När det gäller rörlig media har man ju inte bara Peking Inifrån utan också klubb-TV:n IFK Play. Hur man tänker kring båda dessa videotjänster känns lite lite oklart. Men kanske är Peking Inifrån mer för korta snabba intervjuer efter matcher, medan Play är mer ordnade intervjuer i studio.

KAMRATERNA

Fotnot: Enkätundersökningen genomfördes mellan 23 och 29 augusti 2016 och baseras på knappt 540 svar. Enkäten spreds först via Twitter, Facebook och Gopeking.net och delades sedan vidare. Vi vet inte vilka som har svarat på enkäten men har ingen anledning att tro att resultatet manipulerats på något sätt. Man kan dock inte säga att resultatet är representativt för alla som besöker Parken. Däremot så bedömer vi det som mycket sannolikt att många av de tendenser som syns i enkäten hade synts även med ett större och representativt underlag.

Läs också:

Så kan IFK rida på publikframgången långsiktigt

Sportsliga framgångar och billiga årskort på nya ståplatsläktaren lockade publiken till Nya Parken förra säsongen. Men hur kan föreningen få ett högre publiksnitt på längre sikt? Vi har pratat marknadsföring och kommunikation med Fredrik Ringborg som var marknadschef i IFK Norrköping 2006 till 2008.

Under sin tid i IFK var han bland annat med om att göra planerna av Nya Parken till verklighet och locka storföretag som SAS som sponsor till IFK. Han fick vara med och fira allsvenskt avancemang 2007, men lämnade sedan föreningen efter att man trillade ur högsta serien 2008.

– Trots det kom vi på nionde plats i ”omsättningsligan”, säger Fredrik Ringborg som idag är Affärsområdeschef på Verisure Sverige AB.

Han går på IFK:s alla hemmamatcher och tycker att föreningen gör ett bra marknadsföringsarbete när det gäller att få fler åskådare till läktarna.

– Jag är imponerad över att IFK har en så bra dialog med alla sina målgrupper. Man lyssnar och är intresserad av vad fansen vill ha.

Han lyfter fram Curva Nordahl som ett exempel på hur föreningen tillsammans med supportrarna gjorde den nya ståplatsläktaren möjlig.

– Man har gjort aktiva val med en attraktiv prissättning för att få så många som möjligt att komma. Man vill lyssna och tillgodose fansens önskemål. Det är inte IFK mot fansen. Något jag har lärt mig är att man ska jobba tillsammans, ha dialoger, arbeta tvärfunktionellt med olika grupper av människor då det skapar en otrolig dynamik.

Curva Nordahl är en succé men det finns mer att göra för att hela Parken ska kännas mer levande, menar Fredrik Ringborg som tycker att det har blivit mer legitimt för alla att stå i klacken och sjunga och skrika.

– Det är mycket roligare nu, idag kan alla stå i klacken. Men hur kan man få fler på långsidorna att klä sig i IFK-färger och sjunga mer? frågar han sig.

Det gäller att smida medan järnet är varmt, anser den förra marknadschefen.

– Nu när det går bra ska man satsa på att bygga kärleken ännu starkare, det tror jag kan ge stöd när det går sämre. Man behöver samarbeta så mycket man kan innan säsongsstart. Det finns ett momentum just nu. Gör man tio saker så varför inte göra tjugo?

”På sikt behöver man ta mer betalt”

Publiksuccén 2015 har gjort att IFK satsar mycket högt när det gäller publikmålen för den kommande säsongen. Tio tusen sålda årskort är målsättningen från föreningens sida – mer än en fördubbling mot tidigare år. Det färska SM-guldet och den hajp som råder just nu kanske kan bidra till att man lyckas nå målet.

Tycker du att det är bra att IFK sätter upp ett så här högt publikmål?
– Jag tycker det är positivt och ett smart drag att tydligt visa vad man vill nå. Jag kommer köpa ett årskort för att jag vill att man ska nå målet. Men når man bara halvvägs tycker jag att man har gjort något bra. Och så finns det en ödmjukhet kring den siffran – IFK säger att det är en tuff siffra att nå.

Till säsongen 2016 höjer IFK priserna något på Curva Nordahl för alla som inte hade årskort 2015 och förlängde inom en viss tid. Var det rätt strategi att gå ut med ett så lågt pris förra året eller kan det slå tillbaka nu?

– Det låga priset har bidragit till succén. Men sedan kanske man måste hitta en prisnivå som är mer uthållig över tid. Publikintäkterna är i topp tre av en förenings viktigaste intäkter, så på sikt behöver man ta lite mer betalt. Men fansen känner att de fick valuta för pengarna 2015.

Att belöna de som köpte årskort förra året med fortsatt lågt pris tycker han är bra.

– Det är klockrent att belöna lojalitet!

IFK satsar mer på marknadsföring

Att locka med ett lågt pris är klassiskt, liksom att ordna olika aktiviteter i samband med match. Men det är inte alltid den bästa vägen, tycker Ringborg.

– Man kan alltid göra aktiviteter runt omkring, men det blir ofta konstgjord andning. Ett annat sätt att locka folk kan vara genom att skapa ”pseudohändelser” – som att skapa snackisar, så kallad story telling, runtomkring fotbollen. Som i våras när IFK inte lyckades göra mål mot Curvan på flera matcher. En del kan tycka att sådant här blir spännande, som att ”jag var där och såg första målet mot Curvan”.

Förra året satsade IFK mer på marknadsföring och kommunikation och heltidsanställde en person för att sköta bland annat webben och sociala medier. Inte minst på Twitter har man gått på offensiven vilket bidragit till mycket uppmärksamhet. Det har kompletterats med mer traditionell marknadsföring som tidningsannonser. Vi frågade Fredrik Ringborg vilka kanaler han tycker att IFK bör använda.

– Man bör lägga mycket resurser online, eftersom att folk är online. Utan att ha belägg för det tror jag att IFK kan göra mer där, att vara synligare i samband med matchdagarna på olika sätt. Men det är svårt, knappt våra bästa företag i Sverige kan det här. Man kan styra marknadsföringen på nätet till exempel geografiskt, demografiskt och tidsmässigt för att nå rätt målgrupp.

Bör man komplettera med annonser i tidningar och radioreklam?
– Det krävs att man når ut på flera sätt för att folk ska ta ett beslut, så jag tror att tidningar fyller en funktion. IFK har ju många äldre fans som kanske inte hittar information via datorer och mobiltelefoner. Men skulle man titta på vad det kostar med till exempel annonsering skulle det nog vara billigare att skicka hem matchprogram till folk än att köpa annonser ibland.

Strategier kan behövas

Men hur kan man arbeta på sikt för att få upp publiksnittet på en hög och stabil nivå som inte påverkas för mycket av sportsliga prestationer, väder och vind och vilken veckodag matcherna spelas? En nyckel kan vara att ta fram en marknadsföringsstrategi och blir mer konsekvent och tydlig i sin marknadsföring och kommunikation. Det kan bidra till en starkare ”image” hos målgrupperna vilket långsiktigt kan ge en större kännedom om varumärket och starkare identifikation med IFK.

Tycker du att IFK Norrköping har en tydlig identitet idag?
– Nej, det har de inte. Det beror väl på att det först nu finns en framgång och de gamla framgångarna känner man till. Det ligger säkert något i att göra ett utförligt marknadsarbete för att arbeta fram vad man vill stå för. Vilken position vill vi äga? Ska vi till exempel ha ”Sveriges lyckligaste fans?”

IFK har idag inte någon marknadschef som ansvarar för de stora och långsiktiga penseldragen i marknadsföringen. Vi frågade Fredrik Ringborg om det kan vara en nackdel för att skapa en långsiktig strategi.

– Marknadsarbetet kan säkert underlättas av att ha någon som är ansvarig. Men samtidigt vet jag att när det gäller marknadsarbete hos en förening handlar det om att skapa intäkter. IFK gör rätt som har en slimmad organisation som arbetar med att göra fans och sponsorer nöjda. Jag tror att det är helt rätt att arbeta med sälj och service istället för att ha rena marknadstjänster.

Den bästa marknadsföringen är laget på planen, tycker Fredrik Ringborg. Men han tillägger:

– Kan man hitta ett budskap i marknadsföringen som många kan förena sig till så är det positivt. Men det kräver ett stort arbete.

Kan man ta in konsulter för att till exempel arbeta fram ett budskap och en marknadsföringsstrategi?
– Generellt kan man ta in någon som kan vara projektledare under en kortare tid, det kan vara positivt. Men det måste komma från föreningens och fansens hjärta. Det får inte bli någon konsultprodukt som inte har bäring i verksamheten, förklarar Fredrik Ringborg.

Kartläggning av målgrupperna

För att få en ännu bättre kännedom om sina fans och kunna rikta kommunikation på ett bättre sätt kan man kartlägga sina målgrupper. Här bidrar möjligheter till analyser via nätet att lära sig mer om vilka som bryr sig om IFK och går på matcherna.

– Med dagens möjligheter att till exempel annonsera online skulle man med 100 procents säkerhet få veta vilka som till exempel köper matchbiljetter. Kan man titta på befintliga kunder kan man lära sig mycket och hitta deras ”tvillingar” för att kunna nå ännu fler.

Men det här är ett stort arbete, med långa processer som kräver mycket planering och tid, menar Fredrik Ringborg.

Hur skulle du beskriva den typiska IFK-supportern? Vad lockar den till Parken?
– Jag tror att den typiske IFK-besökaren tycker mycket om laget och vill följa matcherna men är samtidigt lite rädd för att bli besviken. Vi har ju haft flera år med resultat som inte varit så som vi önskat. Och det gör ont när det man älskar underlevererar och det gör nog att många har tvekat att gå, men när framgångarna kommit så springer man till Parken. Att vi samtidigt haft så många spelare från Norrköping spelar också in men viktigast är att hela känslan kring laget är spännande och något man vill vara en del av och tro på.

Ju längre förra säsongen led ju fler hittade till Parken. Men det tog lite tid. I hemmamatcherna mot Gif Sundsvall 20 september hade IFK Norrköping ”bara” 9 023 åskådare. Mot BK Häcken två veckor senare var siffran 10 625, trots att laget var inblandat i guldstriden. Men i sista hemmamatchen mot Halmstads BK fylldes Nya Parken helt och hållet, 16 125 såg matchen. Alla pratade IFK och fotboll och även de som vanligen inte går på match ville inte missa dessa. Att få de här ”extra” 5000-6000 personerna att komma någon eller några gånger fler per år skulle betyda mycket för möjligheten att öka publiksnittet.

– Man skulle kunna segmentera målgrupperna utifrån tre grupper. De som ser 0-3 matcher per år, 4-10 matcher och fler än tio matcher. Försöka ta reda på varför man inte går oftare. Är det priset? Har man inte tid? Det kanske finns saker man inte kan påverka, men en del går säkert att påverka. Finns det bara någon liten sak man kan hitta i det här så är det intressant. Kan man få någon sällangångsbesökare att bli en mer frekvent besökare? Då skulle man kunna ha en fortsatt bra plan för de som aldrig går, tänker Fredrik Ringborg.

Några av de matcher som dragit mest folk de senaste åren är derbyna mot Åtvidaberg. Men från att ha varit fullsatt har publiksiffrorna stadigt dalat. Finns det en risk att IFK-publiken blir mätt om laget stabiliserar sig i toppen och att matcher mot Malmö FF, AIK eller IFK Göteborg går samma öde till mötes som derbyna?

– Som sann optimist så tror jag publiksiffrorna håller i sig. Underlag finns i stan och men även från kringliggande städer. Med lite bra ”spinn doctor”-tricks och intressant trupp så kan intresset hållas vid liv och säkert öka. Nu ska vi ju försvara guldet!

KAMRATERNA

Läs också: Intervju med varumärkesexperten – ”Kanske kom IFK:s guld lite tidigt”

Varumärkesexperten: ”Kanske kom IFK:s guld lite tidigt”

Foto på Niklas Turner Olovzon — Niklas Turner Olovzon tror att svenska klubbar kan göra mycket mer för att aktivera sina passiva supportrar.

SM-guldet har väckt många IFK-hjärtan till liv, både i Östergötland och i övriga Sverige. Men hur kan IFK Norrköping göra för att rida på framgången ur ett marknadsföringsperspektiv? Vi ringde upp en varumärkesexpert som både ser möjligheter och risker.

Nikas Turner Olovzon är grundare och VD på Passion Lab som jobbar med varumärkesutveckling och sponsring. ”Passionsbaserad kommunikation” är företagets specialitet och kunder är allt från SJ och Carlsberg till Svenska ishockeyförbundet. Och han har faktiskt erfarenhet av att ha jobbat med IFK Norrköping, även om det var ett tag sen
– Runt 2001-2002 gjorde vi ett varumärkesarbete för IFK, när Thomas Walden var marknadschef.
– Vårt största arbete handlade då om att IFK uppfattades som en sluten klubb. Både den fysiska miljön som kansli och kontor men också gentemot andra klubbar och mot andra aktörer i regionen.

Varumärkesexperten beskriver IFK:s SM-guld som roligt och väldigt oväntat. Men han tror att det kanske kom lite tidigt, i alla fall ur ett marknadsföringsperspektiv.
– Det kan innebära att man inte har en solklar strategi för att smida medan järnet är varmt.

Under IFK Norrköpings tidigare storhetsperioder har klubben fått en del supportrar runt om i landet. Vissa av dem kanske har haft ett ganska ljumt intresse för klubben under de senaste åren. Så hur ska IFK kunna dra fördelar av att människor i andra delar av Sverige hittat tillbaka till laget? Enligt Turner Olovzon är det inte så lätt.
– Det är svårt att vidga sitt varumärke till utanför regionen. Man måste hitta en långsiktig metod för att nå de här supportrarna.

”Passiva supportrar måste bli sedda och aktiverade”

I sommar ska IFK förlägga ett träningsläger i Leksand, Dalarna, där man även kommer spela två matcher i Ludvika och Ornäs. Även om det inte är en del någon uttalad strategi för att nå fler supportrar så kan sådana här saker bidra till att laget får fler fans utanför Norrköping.

Turner Olovzon beskriver sig som en stor supporter till Luleå Hockey, som han också har jobbat med. Men han konstaterar i nästa andetag att klubben i annat fall knappast skulle känt till att han existerar, som utflyttad norrbottning i Stockholm. Han tror att det är viktigt att klubbar använder sig av sociala medier för att skaffa sig en digital databas över de supportrar man har.
Vidare tror Niklas Turner Olovzon att det är viktigt att klubben kategoriserar supportrarna bättre för att veta vilka målgrupper man har. Sen måste man kommunicera på olika sätt mot olika supportergrupperingar.
– Det första steget är att de passiva supportrarna måste bli sedda och aktiverade. Därför måste en klubb som IFK veta vilka som är vilka. Man måste gräva djupare i sin databas och komma åt de här personerna som gillar IFK Norrköping men som kanske inte går på så många matcher.

Turner Olovzon tror också på ett samarbete med till exempel Norrköpings kommun där man i samband med bortamatcher kan bjuda in Norrköpingsbor i exil till events där man både marknadsför klubben och staden. För kommunen kan syftet vara att locka utflyttade att återvända till Norrköping. En sån aktivitet kanske kan få stöd från kommunen i både finansiering och genomförande.

Dåligt utbud av souvenirer

En annan viktig sak enligt Niklas Turner Olovzon är att en klubb har en bra webbshop för de som inte kan ta sig till arenan. Detta är något som IFK Norrköping haft problem med. Under första halvan av årets säsong var webbshoppen till och med stängd då det bland annat var problem hos leverantören som tar fram merchandise och souvenirer. Även nu efter SM-guldet är det ganska skralt med guldsouvenirer, och att beställa 2016 års matchtröja i webbshopen är ännu inte möjligt. IFK-supportrar som inte så lätt kan ta sig till Norrköping får alltså skaffa någon annan julklapp.

Turner Olovzon har inte studerat IFK:s sortiment närmare men konstaterar generellt att det inte är efterfrågan som är problemet utan utbudet. Han jämför också med hur det ser ut i England.
– Engelska supportrar lägger mycket mer pengar på sitt lag, även fast supportrarna där har lägre medelinkomst än i Sverige.
– Det kan låta cyniskt, men hur får man ut maximalt ur supportrarnas plånböcker? Svenska supportar lägger för lite pengar på sin klubb.

Han konstaterar att svensk fotboll står med ena benet i folkrörelsen och med andra benet i en mer kommersiell värld och att detta är både på gott och ont. Men han säger också att ishockeyn har kommit längre på vissa områden.
– Det handlar inte bara om jippon, utan även om en mod- och en kulturfråga.

– Fotbollen är konservativ men jag tror fotbollen måste utmana sina supportrar. Några kan bli förbannade, men över tid måste klubben lära sina supportrar hur man vill att IFK ska konsumeras i framtiden. Där fastnar fotbollen i gamla strukturer medan hockeyn vågar tänka nytt.

En annan sak som Turner Olovzon gärna skulle ser mer av i Fotbollssverige är marknadsundersökningar. Han säger att svarsfrekvensen är ”skyhög” de gånger en idrottsklubb går ut med en marknadsundersökning.
– IFK Norrköping skulle få en svarsfrekvens som företag bara kunde drömma om. Ändå görs det otroligt få undersökningar i Svensk fotboll.

IFK:s SM-guld har förhoppningsvis gjort att klubben kan etablera sig lite närmare storklubbar som Malmö FF, IFK Göteborg och AIK. Men Niklas Turner Olovzon ser det som ett misslyckande att ingen av de tre nämnda storklubbarna ännu har dragit ifrån.
– Inget ont om IFK Norrköping, men jag tycker det är ett svaghetstecken att inte någon av MFF, AIK eller Blåvitt vann guldet i år. Det visar att ingen klubb har tagit den kommersiella täten i Sverige. Elfsborg är annars den klubb som gjort det bäst utifrån förutsättningarna. Man måste börja med ekonomisk stabilitet och marknadsmässig stabilitet för att nå sportslig framgång. Det måste börja i den änden.

KAMRATERNA