SM-guldet har väckt många IFK-hjärtan till liv, både i Östergötland och i övriga Sverige. Men hur kan IFK Norrköping göra för att rida på framgången ur ett marknadsföringsperspektiv? Vi ringde upp en varumärkesexpert som både ser möjligheter och risker.
Nikas Turner Olovzon är grundare och VD på Passion Lab som jobbar med varumärkesutveckling och sponsring. ”Passionsbaserad kommunikation” är företagets specialitet och kunder är allt från SJ och Carlsberg till Svenska ishockeyförbundet. Och han har faktiskt erfarenhet av att ha jobbat med IFK Norrköping, även om det var ett tag sen
– Runt 2001-2002 gjorde vi ett varumärkesarbete för IFK, när Thomas Walden var marknadschef.
– Vårt största arbete handlade då om att IFK uppfattades som en sluten klubb. Både den fysiska miljön som kansli och kontor men också gentemot andra klubbar och mot andra aktörer i regionen.
Varumärkesexperten beskriver IFK:s SM-guld som roligt och väldigt oväntat. Men han tror att det kanske kom lite tidigt, i alla fall ur ett marknadsföringsperspektiv.
– Det kan innebära att man inte har en solklar strategi för att smida medan järnet är varmt.
Under IFK Norrköpings tidigare storhetsperioder har klubben fått en del supportrar runt om i landet. Vissa av dem kanske har haft ett ganska ljumt intresse för klubben under de senaste åren. Så hur ska IFK kunna dra fördelar av att människor i andra delar av Sverige hittat tillbaka till laget? Enligt Turner Olovzon är det inte så lätt.
– Det är svårt att vidga sitt varumärke till utanför regionen. Man måste hitta en långsiktig metod för att nå de här supportrarna.
”Passiva supportrar måste bli sedda och aktiverade”
I sommar ska IFK förlägga ett träningsläger i Leksand, Dalarna, där man även kommer spela två matcher i Ludvika och Ornäs. Även om det inte är en del någon uttalad strategi för att nå fler supportrar så kan sådana här saker bidra till att laget får fler fans utanför Norrköping.
Turner Olovzon beskriver sig som en stor supporter till Luleå Hockey, som han också har jobbat med. Men han konstaterar i nästa andetag att klubben i annat fall knappast skulle känt till att han existerar, som utflyttad norrbottning i Stockholm. Han tror att det är viktigt att klubbar använder sig av sociala medier för att skaffa sig en digital databas över de supportrar man har.
Vidare tror Niklas Turner Olovzon att det är viktigt att klubben kategoriserar supportrarna bättre för att veta vilka målgrupper man har. Sen måste man kommunicera på olika sätt mot olika supportergrupperingar.
– Det första steget är att de passiva supportrarna måste bli sedda och aktiverade. Därför måste en klubb som IFK veta vilka som är vilka. Man måste gräva djupare i sin databas och komma åt de här personerna som gillar IFK Norrköping men som kanske inte går på så många matcher.
Turner Olovzon tror också på ett samarbete med till exempel Norrköpings kommun där man i samband med bortamatcher kan bjuda in Norrköpingsbor i exil till events där man både marknadsför klubben och staden. För kommunen kan syftet vara att locka utflyttade att återvända till Norrköping. En sån aktivitet kanske kan få stöd från kommunen i både finansiering och genomförande.
Dåligt utbud av souvenirer
En annan viktig sak enligt Niklas Turner Olovzon är att en klubb har en bra webbshop för de som inte kan ta sig till arenan. Detta är något som IFK Norrköping haft problem med. Under första halvan av årets säsong var webbshoppen till och med stängd då det bland annat var problem hos leverantören som tar fram merchandise och souvenirer. Även nu efter SM-guldet är det ganska skralt med guldsouvenirer, och att beställa 2016 års matchtröja i webbshopen är ännu inte möjligt. IFK-supportrar som inte så lätt kan ta sig till Norrköping får alltså skaffa någon annan julklapp.
Turner Olovzon har inte studerat IFK:s sortiment närmare men konstaterar generellt att det inte är efterfrågan som är problemet utan utbudet. Han jämför också med hur det ser ut i England.
– Engelska supportrar lägger mycket mer pengar på sitt lag, även fast supportrarna där har lägre medelinkomst än i Sverige.
– Det kan låta cyniskt, men hur får man ut maximalt ur supportrarnas plånböcker? Svenska supportar lägger för lite pengar på sin klubb.
Han konstaterar att svensk fotboll står med ena benet i folkrörelsen och med andra benet i en mer kommersiell värld och att detta är både på gott och ont. Men han säger också att ishockeyn har kommit längre på vissa områden.
– Det handlar inte bara om jippon, utan även om en mod- och en kulturfråga.
– Fotbollen är konservativ men jag tror fotbollen måste utmana sina supportrar. Några kan bli förbannade, men över tid måste klubben lära sina supportrar hur man vill att IFK ska konsumeras i framtiden. Där fastnar fotbollen i gamla strukturer medan hockeyn vågar tänka nytt.
En annan sak som Turner Olovzon gärna skulle ser mer av i Fotbollssverige är marknadsundersökningar. Han säger att svarsfrekvensen är ”skyhög” de gånger en idrottsklubb går ut med en marknadsundersökning.
– IFK Norrköping skulle få en svarsfrekvens som företag bara kunde drömma om. Ändå görs det otroligt få undersökningar i Svensk fotboll.
IFK:s SM-guld har förhoppningsvis gjort att klubben kan etablera sig lite närmare storklubbar som Malmö FF, IFK Göteborg och AIK. Men Niklas Turner Olovzon ser det som ett misslyckande att ingen av de tre nämnda storklubbarna ännu har dragit ifrån.
– Inget ont om IFK Norrköping, men jag tycker det är ett svaghetstecken att inte någon av MFF, AIK eller Blåvitt vann guldet i år. Det visar att ingen klubb har tagit den kommersiella täten i Sverige. Elfsborg är annars den klubb som gjort det bäst utifrån förutsättningarna. Man måste börja med ekonomisk stabilitet och marknadsmässig stabilitet för att nå sportslig framgång. Det måste börja i den änden.
KAMRATERNA