Hösten 2012 tog IF Elfsborg sitt senaste SM-guld och våren därefter sålde man ut Borås Arena till en början. I vår ska IFK Norrköping försöka upprepa boråsarnas bedrift. Vi ringde upp Jonas Kallin i Elfsborg för att kolla hur de jobbar med publikarbete.
Med spelare som Stefan Ishizaki, Anders Svensson och Niklas Hult ledde Jörgen Lennartsson 2012 IF Elfsborg till sin sin andra titel på 2000-talet.
Men det tog tid innan den breda Boråspubliken fick upp ögonen för vad som var på väg attt hända. Den näst sista och tredje sista hemmamatchen lockade publiksiffror runt 9000 personer och det var först i avslutningen mot Åtvidabergs FF som Borås Arena var fullsatt. Ungefär som det såg ut i Norrköping i höstas.
– Våra trogna fans förstod tidigt att det kunde bli guld. Men de 4000 extra man kan få på matcherna tar det mycket längre tid att nå, säger Jonas Kallin.
Året därefter var det lapp på luckan i Borås. Både hemmapremiären mot AIK och nästföljande hemmamatch, mot IFK Göteborg, var utsålda.
– Vi red ju på guldlaget och försäljningen av seriebiljetter (årskort) ökade rejält. Men sen under sommaren 2013 planade det ut. Då var vi tillbaka på det normala. Folk blir lite mätta och laget förlorade några matcher.
När 2013 summerades var Elfsborg på sjätteplats i både tabellen och publikligan. Snittet på Borås Arena blev strax över 9000.
Analys inför varje match
IF Elfsborg och Jonas Kallin gör en publikprognos inför varje hemmamatch där man kollar på vilken kategori av match det är. Man tittar även på veckodag, klockslag och eventuella skollov och försöker komma på vad som passar just den matchen.
– Möter vi Östersund mitt i sommaren försöker vi hitta andra saker att locka med, som famijearrangemang. Men när vi möter Blåvitt och det ändå blir fullsatt har vi inga kringarrangemang.
Mycket kommunikation går nuförtiden i digitala kanaler. Men i Elfsborg annonserar man fortfarande i Borås Tidning.
– Det gör vi, även när det redan är slutsålt. En sån matchannons är den bästa marknadsföringen.
Elfsborgs publik består till 50 procent av årskortsinnehavare, där är nyttjandegraden ungefär 85 procent. Resterande publik består till 30 procent av personer som ser 4-7 matcher per år och till 20 procent av människor som ser färre matcher än så.
– De som går på 4-7 matcher per år försöker vi övertyga att de ska köpa en seriebiljett. Vi har deras mejladresser tack vare marknadsundersökningar.
– De som går två matcher per år kommer vi aldrig kunna få att köpa en seriebiljett. Men vi hoppas få barnfamiljer att gå på Elfsborg en gång per år, ungefär som att de åker till Liseberg en gång varje sommar.
Jonas Kallin säger att Elfsborgspubliken är lite seg och ofta bestämmer sig på matchdagen.
– På våren är det ofta svårare att locka innan folk kommer igång.
När det gäller de trogna besökarna som redan går på alla matcher säger han att man ska tacka dem för att de är där .
-Vi gör punktinsatser för dem, som erbjudanden i kiosker till exempel. Förra året hade vi en prisceremoni för de som hade haft årskort flera år, det var fantastiskt uppskattat. De fick komma in på plan, tilldelades medalj och hade även möjlighet att kika in i omklädningsrummet.
IFK Norrköping har satsat på billiga årskort för att få mycket folk i klacken, det räcker att man går på fyra-fem matcher för att det ska betala sig. Jonas Kallin är inte helt positiv till det upplägget.
– Vi kommer aldrig göra så. Vi rear inte ut vår produkt, den är värd pengar, säger Jonas Kallin och tillägger:
– Kortsiktigt tror jag på idén. Men det är mycket svårare när du ska summera bokslutet. Och till sist måste du höja priset.
Finns det nån risk med att folk som inte är så intresserade köper årskort?
– Ja, risken blir att folk skiter i att komma för att årskorten redan har betalt sig. Ekonomiskt tjänar man mer på att sälja lösbiljetter.
En del i marknadsföringen av ett evenemang är förstås att skapa en hype. Om människor får uppfattningen att det kommer bli storpublik på till exempel en fotbollsmatch blir de förmodligen mer benägna att köpa biljett själva . När vi först ringer upp Jonas Kallin för att boka tid för intervjun och pratar helt kort säger han glatt att ”till media ljuger jag alltid.”
Menar du det?
– Nja (skratt). Men publiken bestämmer sig som sagt ofta väldigt sent. Ringer Borås Tidning veckan innan match och undrar hur många biljetter som är sålda till en match säger jag kanske en högre siffra än vad som faktiskt är sålt. För jag vet att det kommer komma minst så många. Vi utnyttjar media för att sälja biljetter. Men jag har aldrig sagt något som inte ”stämt” i slutänden.
KAMRATERNA
