Etikettarkiv: publik

Inför Bajen borta: Vad kan IFK lära av Sveriges bästa publiklag?

På söndag åker IFK Norrköping till Tele2 Arena för att möta Hammarby. I tabellen har IFK varit klart bättre än Bajen de senaste åren – men på läktaren har det varit tvärtom. Vi ringde upp Hammarbys Axel Pershagen för att ta reda på hur man bygger publikhajp.

Endast 6377 åskådare såg IFK Norrköping slå Häcken i den senaste hemmamatchen. Detta trots att klubben har sålt över 7000 årskort. Efter 2015 års guldfeber och succévåren 2016 har IFK Norrköpings publiksiffror börjat dippa igen.

Detsamma kan man inte säga om Hammarby IF. De senaste fyra åren har man varit Sveriges bästa publiklag. 2014 lyckades man med den bedriften trots att man spelade i Superettan.

– Vi som jobbar i Bajen, och jag som har varit supporter sen 1990-talets början, vet att publikpotentialen finns, säger Axel Pershagen som jobbar med kommunikation i Hammarby Fotboll.

Bajen är ju nära förknippat med Söderstadion, arenan som man spelade på från 1967 fram till 2013 då den stängdes. Många Bajenfans var nog fundersamma kring om atmosfären från Söderstadion kunde följa med till ”Nya Söderstadion” som en del supportrar kallar den.

– Hur mycket man än älskade Söderstadion var det en skitig och sliten arena. Den var inte gjord för att få med all publik. Vi har varit störst i Sverige sen vi växte in i vår nya arena och kände oss hemma där.

– I Stockholm är det ganska tydligt att norra och nordvästra Stockholm är AIK och södra Stockholm är Hammarby. Även om det uttalandet kanske sticker i ögonen på vissa. Men det är bara att kolla hur ungdomsidrotten ser ut och var supportrarna bor. I och med det har Hammarby ett av de bästa publikunderlagen för fotboll i Sverige.

Säsongskortet ska vara exklusivt

Inför 2017 sålde Hammarby 15 500 säsongskort. Man närmar sig alltså det tak som man själva har satt på max sålda årskort.

– Vi har valt att sätta ett tak på 16 000. På sikt hoppas vi att säsongskortet ska bli en exklusiv handling. Det ger garanti till biljetter till derbyna till. hemmapremiären och så vidare, säger Axel Pershagen.

IFK Norrköping har valt att sälja billiga årskort på ståplats för att få igång en bättre ståplatskultur. Vad kostar era årskort i klacken?
– Jag har inte det i huvudet, men vi har väldigt varierad prisbild. Det finns billiga ståplatsbiljetter där de lägsta priserna låg på 1900 kronor, 1250 kronor om man är under 18 år. Det är inte så reducerat jämfört med om man köper lösa biljetter. Det är mer andra fördelar man får, som medlemskap i föreningen till exempel och garanti att ha biljett även när arenan är fullsmockad.

Ert publiksnitt är i dagsläget 22 770. Tar ni publikligan i år igen?
– Ja, det kan jag säga utan omsvep. Vi kommer vinna publikligan nästa år också. Utmaningen vi står inför är egentligen för resultaten på planen komma ikapp publiken. Men då måste vi bli ett av Europas bästa lag, så det är mer än vision än en direkt målsättning

Ni har IFK Norrköping, Sirius och Halmstad kvar hemma. Hur säljer man in de matcherna?
– Vi brukar säga att vi har en handfull matcher då vi siktar på att ligga på fullsatt eller riktigt nära fullsatt. Det är stockholmsderbyna, Göteborg och Malmö, hemmapremiären och sista hemmamatchen.

Sista hemmamatchen? Brukar inte den kunna bli ganska avslagen, i alla fall om man ligger i mitten?
– Det tror jag mycket har med vår identitet att göra. Det finns ett större värde att gå på en match än tre poäng och tabellen. Det finns ett socialt värde i att vara delaktig. Det är en del av ens personlighet och när man vet att det är så lång tid till nästa match vill man inte missa chansen.

Medgångsupportrar är ett skällsord. Är era supportar motgångsupportrar?
– Vi har skämtat om det. Men det märktes på publiksiffrorna när vi gick upp i Allsvenskan. Vi är inte nöjda med de siffrorna vi har. Vi har en stor tro på den sportsliga utvecklingen med tränare och sportchef. Inom överskådlig tid tror vi att vi är med och slåss om europaplatser och senare SM-guld. Gör vi det kan vi ta sista steget publikt.

– Men apropå medgångssupportrar – vi är immuna på så sätt att vi tappar inte så mycket publik i motgång.

2013 gick som sagt flytten från Söderstadion till Tele2 Arena. Axel Pershagen säger att en viktig sak med flytten var att man öppnade för en ny publik.

– På Söderstadion hade vi ingen återväxt. Folk satt på sina årskort i år efter år. Det var väldigt svårt att komma in över huvud taget. Vår familjeläktare bestod av tre rader.

– Nu spelar vi många söndagsmatcher, helst klockan 15. Jämför du med Djurgården så vill de helst spela måndagar klockan 19. Men vi har valt en annan väg.

Ni har ansökt om det till förbundet om att gärna spela på söndagar klockan 15?
– Ja. Hängivna supportrar tycker kanske ofta att måndag kväll är bättre. Det ligger lite stämning i luften, särskilt på hösten. Man vill kanske ta en after work innan matchen.

Men det finns andra fördelar med tidiga helgmatcher.

– På söndagsmatcherna kan du ta med barnen istället. Tack vare det säljer vi slut familjeläktaren blixtsnabbt. Det har sänkt snittåldern på arenan och säkrar att publikutvecklingen har en framtid. Det ser vi också när vi jobbar med skolorna i söderort för att locka dem till matcherna.

Att man är trogen och stöttar sitt lag oavsett hur tabellen ser ut går ju inte att kommendera fram. Men kan ni som klubb förstärka det beteendet hos supportrarna?
– Ja och nej. Det bästa man kan göra för att betala tillbaka är att vinna matcherna. Jag tänker att det är lite som men en krog: ju fler som köar, desto fler vill in. Ju fler gånger vi har 25 000 eller mer, desto fler biljetter kommer vi att sälja.

– Vi har en låt som jag gillar att nämna, den heter Vårsång. Om man kollar på den videon så får man en bra bild av vårt bildspråk.

– Samtidigt som vi gjorde den jämförde vi med andras klubbar kampanjer. Många klubbar zoomar in arga unga män som står och skriker. De bilderna kan man ta på våra matcher också förstås. Men i vår film visar vi en blandad läktare i åldrar, tjejer och killar, etnisk bakgrund – det vill vi gärna visa mer.

”Finns alltid en större historia”

Axel Pershagen gick på sin första Hammarbymatch innan han började skolan och har varit supporter i princip hela livet. Han har även jobbat som journalist på Fotbollskanalen och TV4 innan han började jobba för Hammarby på deras kommunikationsavdelning.

– Jag har en stark förståelse för hur journalistiken funderar. Förståelsen för hur journalister jobbar är tyvärr ganska låg bland spelare och ledare överlag. Inte specifikt i Hammarby utan generellt.

– Den största fördelen med att vara supporter är kanske att man älskar sitt jobb ännu mer. Men Hammarby har jobbat hårt med att bygga ett kansli där folk inte droppar in bakfulla med partyhatt efter en derbyvinst. Eller sjukskriver sig vid förlust.

– En fördel som jag har som supporter är att jag vet vilka ord som fungerar och inte. Då kan jag undvika att använda vissa ord eller ordföljder som låter typiskt något annat lag.

I fjol fick IFK Norrköping stryk med 6-0 borta mot AIK. Dagarna efter förkunnade IFK att Ante Johansson, Sjölund och Dagerstål kritat på nya kontrakt. En välbehövlig nyhet när allt kändes tungt. Tänker ni också så?
– Så tänker vi alltid. När vi har haft väldigt bra matcher, till exempel när vi vann mot Djurgården innan sommaruppehållet – då lanserade vi biljetter till sommarmatcherna. Dessa är ofta svårsålda. Och efter vissa förluster kan man lyfta andra positiva saker som händer i föreningen.

– Men ibland kan sånt bli fel. Då är det bra att låta supportrarna ha sin sorg och sitta lugnt i båten. Det är en jäkla fingertoppskänsla. Lite större nyheter och satsningar – de värderar man och funderar på när man lägger ut dem.

Om du skulle ge ett tips till andra kommunikatörer i allsvenska klubbar, vilket skulle det vara?
– Mitt grundläggande tips lärde jag mig som journalist. Klubbar ska vara måna om sina egna unika sidor. För några år sen drog många klubbar åt samma håll. Kollar jag nu på Twitter till exempel så skulle jag kunna känna igen flera olika klubbar Twitterkonton även om klubbskölden var borttagen, bara för att de har ett eget tonfall.

– IFK Norrköping har haft en lekfullhet i sitt Twitterkonto. Nu vet inte jag om just den är typisk för Norrköping som klubb, men det jag menar är att man verkligen ska fundera på vad som är skillnaden mellan sitt eget lag och andra. Det handlar inte om titlar eller spelare idag. Gör man sig för beroende av en framgångssaga eller en speciell stjärna är det svårt att ersätta när den försvinner. Det finns alltid en större historia. Den behöver man även när det går sämre på något plan.

– Inom företagsvärlden – som många supportar hatar – pratar man om att bygga en företagslivshistoria. Typ som Coca-Cola. Att ta tillvara på sin historia och låta klubbens själ och identitet vara närvarande, det är otroligt viktigt.

– Men mest effekt gör supportrarnas egen kommunikation, så mycket handlar om att lägga huvudet mot marken och lyssna. Då knyter man ihop hela den här bilden.

KAMRATERNA

”Kan vara ännu mer offensiva i sin marknadsföring” – publiksnack inför Giffarna

Östgötaderbyt 2013.

På måndag kommer Gif Sundsvall till Parken, ett lag som inte brukar locka så mycket folk. Bortsett från premiären har det varit ganska glest på läktarna i inledningen av Allsvenskan. Men hur ser IFK:s publik ut och vad får den att komma till Parken?

Hammarby lockade 14 533 åskådare medan Sirius och J-Södra drog 7 083 respektive 6 214 personer. Mot Sundsvall kan det mycket väl bli tredje raka hemmamatchen med ganska lite publik. Vi frågade två personer som följer klubben nära om hur de ser på IFK:s publik och vad klubben kan göra för att locka fler.

Eva Jensen är reporter på Norrköpings Tidningar och har som reporter och fotograf på olika tidningar under många år bevakat IFK Norrköping. Christer Gustafson är sportreporter på NT och skrev sina första rader i tidningen redan 1994.

1. IFK har blivit ett publiklag de senaste åren, men mot Sirius och J-Södra var publiksiffrorna nere på normala nivåer. Hur stor grundpublik bedömer du att Snoka har egentligen?

Eva: Jag tror att det finns grundpublik på runt 6 000 personer. De senaste årens framgångar och att IFK börjat spela en mer publikvänlig fotboll har troligtvis resulterat i att både grundpubliken och medgångssupportrarna har blivit fler.

Christer: Det beror lite på hur man definierar grundpublik. De senaste säsongerna har IFK snittat över 10 000 per match, och om jag ska bedöma det är väl kanske runt 7 000, plus/minus några, av dem sådana som kan definieras som någon slags grundstomme som nästan alltid går. Utöver dem ökar siffrorna beroende på lite olika parametrar in i varje match, som motstånd, väder, bortafölje och sportsliga resultat etcetera. Det har ändå lyft jämfört med för några år sedan. Satsningen på Curva Nordahl har förstås hjälpt till där också.
Hur mycket av ökningen som beror på medgångssupportrar är svårt att ha en bild av, men det ska bli intressant att följa trenden de närmaste matcherna. Sundsvall härnäst är inte heller ett lag som klassiskt lockar jättemycket folk utöver grundpubliken.

2. Ibland får man känslan att resultatet i föregående hemmamatch får oproportionerligt stor betydelse för publiksiffran. Vad är din bild?

Eva: Resultatet från senaste hemmamatch påverkar kanske en viss del. Men det finns annat som styr, framför allt motståndet – varken Sirius eller Jönköpings Södra är några publikdragare. Andra klubbar (IFK Göteborg, Stockholmslagen) lever på sina namn trots att de inte varit så framgångsrika på sistone. Andra faktorer som spelar in är när matchen spelas, vissa speldagar är mer attraktiva än andra (veckomatcher känns inte lika heta), samt väder.

Christer: Håller med till stora delar. Men det beror nog på motståndet i sig också. Vissa matcher ”säljer sig själva” och då kan det bli bra med publik på läktarna även om IFK kommer från en tyngre period. Däremot är det så med vissa matcher att de kräver draghjälp från start.
Varken Sirius eller Jönköpings Södra är lag som lockar så mycket folk av sig själva och då kan IFK få en negativ effekt in i den typen av matcher om man kommer från en period med sämre resultat eller om senaste hemmamatchen inte var så bra.
Jag kan inte påstå att jag detaljstuderat om det är samma fenomen som förekommer i andra klubbar, men jag tror ändå inte IFK är så ovanligt där.

3. Sportsliga framgångar betyder naturligtvis jättemycket för att locka publik till Parken. Men finns det saker IFK kunde bli bättre på för att locka folk oavsett tabellposition?

Eva: Att ha många egna produkter, spela en rolig fotboll och att det finns möjligheter för mat och dryck i anslutning till arenan är tre saker som lockar. Sen gäller det för IFK att markera att man inte tillåter vissa ”supportrar” att sprida oro på läktaren. Den här våren har det varit några incidenter i nästan varje match, det kan faktiskt skrämma bort en del.

Christer: IFK har gjort en hel del bra de senaste åren, men man har som sagt också haft draghjälp av resultaten hos en fotbollsstad som var svältfödd på framgångar. Det går självklart alltid att bli bättre. Man kan vara ännu mer offensiva i sin marknadsföring för att nå potentiell publik. Alla minns väl Thomas Walden i början på 2000-talet som lyckades sälja produkten trots att den sportsligt var svag. Gärna fler riktade kampanjer, speciellt till matcher där man kan ana att det blir lite svårare att få mycket publik.
I konkurrens med allt bättre tv-produktioner kan man även vässa arrangemanget så att upplevelsen för arenapubliken blir ännu bättre.
Men med det sagt så är det ändå så att det överlägset bästa sättet att locka publik är segrar på planen.

KAMRATERNA