Etikettarkiv: marknadsföring

”Bland de mindre estetiska inom världsfotbollen” – experten om IFK:s och Östersunds klubbmärken

IFK Norrköpings nästa motståndare Österstunds FK ligger i framkant av svensk fotboll just nu. Men detsamma kan man knappast säga om jämtarnas klubbmärke som inte lär vinna några designpriser. Vi pratade klubbmärken med Leonard Jägerskiöld Nilsson, författare till boken Fotbollens heraldik.

På bara några år har Östersunds FK tagit sig till Allsvenskan, vunnit Svenska cupen och kvalat in till Europa League. Klubben har på ganska kort tid blivit känd över hela landet, vilket innebär att klubbmärket – en mestadels svart sköld med en gul falk – har exponerats mycket för fans, media och sponsorer.

Men om lagets fotboll är modern och nyskapande kan man inte säga detsamma om klubbmärket, som kan kritiseras för att till exempel vara för plottrigt och ha ett svårläst typsnitt. Man behöver knappast vara grafisk formgivare för att se det.

Klubbmärket har hängt med sedan 1997, ett år efter att klubben bildades. En som har påpekat bristerna är formgivaren Lena Andersson som förra året sa att det nog är dags för en uppdatering.

Leonard Jägerskiöld Nilsson har skrivit boken Fotbollens heraldik, som handlar om svenska och utländska fotbollsklubbars märken och dess betydelse. Vi kontaktade honom för att fråga vad han tycker och tänker om IFK Norrköpings respektive Österstunds märken.

Juventus gamla och nya märke.

Vad kännetecknar ett bra klubbmärke?
– Det finns flera olika faktorer som identifierar ett bra emblem. Dels ska det ha lokal förankring, något som supportrarna kan knyta an till och känna igen sig i. Likt Ruperts Tower i Evertons eller den katalanska flaggan i Barcelonas. Dels ska det vara internationellt gångbart för att, cyniskt nog, kunna sälja på internationella marknader. Detta är väl inte särdeles aktuellt för en svensk klubb i dagsläget men på den stora europeiska scenen har vi sett flera fåfänga försök till detta. Juventus senast exempelvis. Och dels ska det vara lätt att återskapa, för att underlätta i arbetet med souvenirförsäljning. De två senare är viktigast i dagens fotbollsindustri. Det förstnämnda är viktigare för oss supportrar.

Vad är ditt allmänna omdöme om IFK:s respektive Östersunds märken?
– IFK:s är ju en klassisk och traditionstyngd företeelse och som den nostalgiker jag är uppskattar jag det. IFK-föreningarna är spridda över Sverige liksom Finland och har i och med detta skapat sig en tydlig och lättigenkännlig identitet. Symbolerna är lika enkla som tydliga.

– Östersunds är tyvärr, med risk för att få mothugg, bland de mindre estetiska inom världsfotbollen. Det är dock en synnerligen subjektiv bedömning men sett ur ett objektivt emblemtycke finns det uppenbara problem med dess plottrighet, färgval och spretighet. Vad handlar den här klubben om egentligen? Svårt att säga om man inte vet från början.

Vad är styrkorna och svagheterna med respektive märke?
– Styrkan med Norrköpings är igenkännligheten och traditionen som återfinns hos så många andra klubbar. En stark identitet. Nackdelen är att det inte är särskilt originellt.

– Gällande Östersund är originaliteten styrkan. Alla i Sverige känner till denna logga nu. Vare sig man gillar den eller inte. Nackdelen är svårigheten att återskapa den.

Hur viktigt är klubbmärket för en fotbollsförening?
– Som sagt: det handlar om identitet och marknadsföring. Så obönhörligt viktigt både på lokal och internationell nivå. Även på emotionell och ekonomisk nivå. Det är ändå ett varumärke samtidigt som det är den minsta gemensamma faktorn som supportrarna har.

Östersund kommer få in många miljoner genom spelet i Europa. Borde de lägga lite av slantarna på ett nytt klubbmärke till nästa säsong?
– Generellt sett möts nya klubbmärken av skepsis och motstånd från supporterhåll. Vilda protester har tidigare utbrutit i Hull och Cardiff. Men det finns även lyckade exempel såsom Manchester City och QPR. Med det sagt, ja, ÖFK behöver ett byte.

Till sist: Vad tycker du om vårt eget, alltså Kamraternas, märke?
– Samhörigheten med IFK Norrköping är minst sagt tydlig i och med sköldens utformning samt den traditionsenliga stjärnan. Att K:et står för kamraterna är lika uppenbart som självklart. Allt som allt ett rakt och direkt emblem som sammankopplar er med själva fotbollsklubben. Behöver inte vara svårare än så här.

KAMRATERNA

Kamraternas enkät: Höga betyg för IFK:s arbete i sociala medier

I den stora enkäten som vi genomförde tidigare i höstas visade det sig att fansen överlag var positiva till IFK Norrköpings arbete med hemsidan och sociala medier. Hela 90 procent tycker att det material som kommuniceras är bra eller mycket bra!

Nästan 540 personer svarade på webbenkäten och frågorna som rörde klubbens kommunikation var något som respondenterna överlag var mycket nöjda med. Drygt 63 procent svarade att det material som kommuniceras är bra och knappt 27 procent tyckte det var mycket bra.

kommunikation-2

IFK har under de senaste åren förbättrat sin kommunikation rejält, inte minst när det gäller hemsidan och sociala medier. Det har tidigare gnytts lite bland fansen att kommunikationen inte har varit så bra som man kan förvänta sig av en allsvensk klubb.

Men IFK insåg att kommunikationen är viktig och heltidsanställde för några år sedan personal för att arbeta heltid med till exempel hemsidan, klubb-TV och sociala medier. Jack Nordholm, som jobbar med IFK:s kommunikation, sa så här till oss förra året:

”Men man måste vara närvarande i de kanalerna som finns, annars tappar man i trovärdighet.”

IFK är aktiva i flera kanaler, förutom egna hemsidan även på sociala medier. Efter hemsidan är Facebook den kanal som flest av de svarande uppger att de får information från. Men även appen Peking Inifrån har seglat upp som en stark källa till information. Sex av tio som har svarat på enkäten uppger att de får info från appen.

När det gäller just frågor kring sociala medier finns det dock anledning att tro att enkätens resultat inte speglar verkligheten riktigt. Eftersom många av de svarande fått kännedom om enkäten via just sociala medier lär sociala medier-användare vara överrepresenterade bland de svarande. Av de människor som inte använder sociala medier alls lär få ha besvarat enkäten. Om man hade frågat IFK Norrköpings publik i sin helhet hade man förmodligen fått lägre siffror för alla kanaler.

kommunikation-3

Men att finnas i fler kanaler är inte helt problemfritt. Det blir svårare att hålla ihop arbetet och ha en samlad och tydlig kommunikation. Det kan också vara oklart för mottagarna vilken kanal som gäller och om det ges olika information i olika kanaler.

Att fansen ska behöva följa IFK i alla kanaler för att inte missa något kan inte heller vara rimligt, utan man bör få samma information överallt om det inte är tydligt definierat vad de olika kanalerna är till för. Att hemsidan till exempel används för information X medan Instagram används för information Y.

På enkätfrågan om man tycker att informationen är tydlig och om man får den information man behöver svarade 64 procent att den är ganska tydlig och 20 procent att den är mycket tydlig.

kommunikation-1

Här är det så klart önskvärt att IFK ökar tydligheten i sin kommunikation. En orsak till att man inte är tydlig nog kan ju vara att klubben har många kanaler att hålla ordning på. Av våra egna erfarenheter kan det ibland upplevas att viss information bara förmedlas i särskilda kanaler, och därför kan missas om man inte följer alla.

En annan anledning att IFK:s kommunikation vad gäller tydlighet fick ett sämre betyg än kommunikationens innehåll kan också ha att göra med att enkäten gick ut någon månad efter IFK:s hemmamatch i Champions League mot Rosenborg. Många av de svarande var kritiska till IFK:s biljetthantering och menade att  kommunikationen var otydlig i samband med den matchen.

Vi frågade Jack Nordholm i våras om IFK har någon strategi för att hålla ihop kommunikationen i alla kanaler. Så här sa han då, i samband med att appen Peking Inifrån lanserades:

”Vi lever ju i ett informationssamhälle, man får kämpa för att hålla sig uppdaterad. Vi ser appen som ytterligare en kanal i vårt flöde. Den kommer inte ersätta något förutom kanske Periscope som vi använt sparsamt.”

Peking Inifrån verkar vara en ganska stor satsning från IFK. Men på hemsidan finns ingen information om den vad vi kan se. Däremot finns det på i sidhuvudet ikoner med länkar till Facebook, Instagram och Twitter.

När det gäller rörlig media har man ju inte bara Peking Inifrån utan också klubb-TV:n IFK Play. Hur man tänker kring båda dessa videotjänster känns lite lite oklart. Men kanske är Peking Inifrån mer för korta snabba intervjuer efter matcher, medan Play är mer ordnade intervjuer i studio.

KAMRATERNA

Fotnot: Enkätundersökningen genomfördes mellan 23 och 29 augusti 2016 och baseras på knappt 540 svar. Enkäten spreds först via Twitter, Facebook och Gopeking.net och delades sedan vidare. Vi vet inte vilka som har svarat på enkäten men har ingen anledning att tro att resultatet manipulerats på något sätt. Man kan dock inte säga att resultatet är representativt för alla som besöker Parken. Däremot så bedömer vi det som mycket sannolikt att många av de tendenser som syns i enkäten hade synts även med ett större och representativt underlag.

Läs också:

IFK om nya appen: ”Hoppas få många medlemmar som stöttar vårt digitala arbete”

Pekings app

”Peking inifrån” heter IFK Norrköpings senaste digitala satsning. Det är en mobilapp som spelarna kan använda för att göra egna videoklipp som kan ses live av fansen.
– Man får vara med när det händer, säger Jack Nordholm på IFK Norrköping.

Han är medieansvarig och sköter bland annat klubbens kommunikation i sociala medier. Han tror mycket på ”Peking inifrån” och förväntansfull på vad den kan betyda i kommunikationen mellan klubben och supportrarna.

Vilket behov fyller den nya appen?
– Vi har funderat på vilken digital strategi vi ska ha och hur vi kan ta tillvara på den exklusivitet vi har av att vara klubben IFK med den närhet till spelarna och alla miljöer vi har. Själva fotbollen, på matchdagarna och så, är ju extremt bevakade av bland andra Cmore och tidningar.

– Det vi gör med appen är att erbjuda en närhet till spelarna. Appen är enkel att använda, man behöver bara en mobil och kan sedan sända live från den. Det öppnar häftiga möjlighter när man ger spelarna tillgång till kanalen. Det blir personligt på ett annat sätt. Man får hänga med i tidigare osedda miljöer och vara med när det händer. Den känslan är rätt häftig. Det är något annat än förinspelade program. Det blir lite ledigare och ett annat tilltal, säger Jack Nordholm.

Företaget som tagit fram appen heter Football Addicts. Men de är ingen sponsor åt IFK utan erbjuder motsvarigheter av appen åt andra klubbar också. Den första som nappade var IFK Göteborg. Men i den Kamratföreningen ger man inte spelarna tillgång till appen för att spela in videoklipp själva. En klar nackdel, menar Jack Nordholm, som tycker att man tappar konceptet lite då.

Han får medhåll av utvecklaren Erik Heinemark på Football Addicts, som hoppas att även Blåvitt ska ge sina spelare möjligheten att använda appen. Han berättar att IFK Göteborg har använt appen sedan två, tre månader tillbaka och deras version, ”Blåvitt inifrån”, laddats ner omkring 5000 gånger och har omkring 100 personer i taget som brukar se live-sändningar. Antal betalanda medlemmar är cirka 200 enligt honom.

Vi frågar Erik Heinemark vilket kapacitet appen har. Kan ”hur många som helst” använda den samtidigt för att se videoklipp? Det försäkrar han och säger att appen bygger på samma teknik som Twitters livetjänst Periscope och Facebooks nya motsvarighet, vilket lär borga för att att den pallar trycket.

App-utvecklaren berättar vidare att IFK Norrköpings manager Janne Andersson också har sett appen och var mycket positiv till att använda den inom föreningen. Han hade även tankar om att den kan användas vid taktikgenomgångar till exempel.

Han kanske får ta med den till landslaget då?
– Ja, precis, skrattar Erik Heinemark.

”Peking inifrån” är gratis att använda. Men blir man medlem för 30 kronor per månad så slipper man reklam, plus att man får interagera med spelarna genom att skicka in sina egna filmer med frågor.

– Det ska vara gratis och lättillgängligt för alla. Men det finns en frivillig avgift och vi ska inte sticka under stol med att det kan vara ett sätt att få intäkter. Men vi har ingen målsättning att tjäna pengar. Vi hoppas få många medlemmar som stöttar IFK och vårt digitala arbete, helt enkelt, säger IFK:s Jack Nordholm.

Blir det lättare att jobba med appen när det går sportsligt bra?
– Så klart är det mer lättjobbat när man vinner matcher. Men tanken med appen är att den ska kunna användas till lite vad som helst. Oavsett om det är Mitov som spelar basket eller om det är matchintervjuer. Det ska vara en öppen och personlig kanal och är man besviken efter en förlust så kommer det återspeglas. Jag tror inte man slutar använda den om vi inte vinner matcher.

För dagens supportrar är det många kanaler att hänga med i för att inte missa något om favoritlaget. IFK Norrköping har så klart en hemsida, konton på Twitter, Facebook, Instagram och Snapchat. Det var länge sedan det räckte med en prenumeration på lokaltidningen för att hålla sig uppdaterad.

Har ni någon strategi för att hålla ihop alla kanaler?
– Vi lever ju i ett informationssamhälle, man får kämpa för att hålla sig uppdaterad. Vi ser appen som ytterligare en kanal i vårt flöde. Den kommer inte ersätta något förutom kanske Periscope som vi använt sparsamt. Vi kommer nu köra livesändningar via vår egen app istället, säger Jack Nordholm.

Han berättar även att man har en idé om att samla alla flöden från klubbens olika sociala medier på ett ställe för att ge fansen en bättre överblick.

Är det något av alla kanaler som är prioriterad i kommunikationen?
– Vi tror ju stenhårt på den här appen. Och med den här truppen vi har idag så tror jag att det blir helt rätt. Vi kommer lägga mycket krut på ”Peking inifrån” men den kommer som sagt inte ersätta något annat, säger Jack Nordholm som förra säsongen fick mycket uppmärksamhet för sitt offensiva, humoristiska och ibland kaxiga twittrande för IFK Norrköping.

– Jag känner att vi har gått i bräschen för en ny typ av kommunikation, och appen är ytterligare ett led i det. Det är ett revolutionerande sätt att kommunicera, vi är bland de första klubbarna i världen att göra det. Precis som med Twitter hoppas jag att vi kan gå i första ledet även med det här.

KAMRATERNA

Läs också: Jack Nordholm om IFK:s ”nya” kommunikation: ”Man måste vara närvarande i de kanaler som finns”

Elfsborg om publikarbete: ”Vi kommer aldrig rea ut vår produkt”

Hösten 2012 tog IF Elfsborg sitt senaste SM-guld och våren därefter sålde man ut Borås Arena till en början. I vår ska IFK Norrköping försöka upprepa boråsarnas bedrift. Vi ringde upp Jonas Kallin i Elfsborg för att kolla hur de jobbar med publikarbete.

Med spelare som Stefan Ishizaki, Anders Svensson och Niklas Hult ledde Jörgen Lennartsson 2012 IF Elfsborg till sin sin andra titel på 2000-talet.

Men det tog tid innan den breda Boråspubliken fick upp ögonen för vad som var på väg attt hända. Den näst sista och tredje sista hemmamatchen lockade publiksiffror runt 9000 personer och det var först i avslutningen mot Åtvidabergs FF som Borås Arena var fullsatt. Ungefär som det såg ut i Norrköping i höstas.

– Våra trogna fans förstod tidigt att det kunde bli guld. Men de 4000 extra man kan få på matcherna tar det mycket längre tid att nå, säger Jonas Kallin.

Året därefter var det lapp på luckan i Borås. Både hemmapremiären mot AIK och nästföljande hemmamatch, mot IFK Göteborg, var utsålda.

– Vi red ju på guldlaget och försäljningen av seriebiljetter (årskort) ökade rejält. Men sen under sommaren 2013 planade det ut. Då var vi tillbaka på det normala. Folk blir lite mätta och laget förlorade några matcher.

När 2013 summerades var Elfsborg på sjätteplats i både tabellen och publikligan. Snittet på Borås Arena blev strax över 9000.

Analys inför varje match

IF Elfsborg och Jonas Kallin gör en publikprognos inför varje hemmamatch där man kollar på vilken kategori av match det är. Man tittar även på veckodag, klockslag och eventuella skollov och försöker komma på vad som passar just den matchen.

– Möter vi Östersund mitt i sommaren försöker vi hitta andra saker att locka med, som famijearrangemang. Men när vi möter Blåvitt och det ändå blir fullsatt har vi inga kringarrangemang.

Mycket kommunikation går nuförtiden i digitala kanaler. Men i Elfsborg annonserar man fortfarande i Borås Tidning.

– Det gör vi, även när det redan är slutsålt. En sån matchannons är den bästa marknadsföringen.

Elfsborgs publik består till 50 procent av årskortsinnehavare, där är nyttjandegraden ungefär 85 procent. Resterande publik består till 30 procent av personer som ser 4-7 matcher per år och till 20 procent av människor som ser färre matcher än så.

– De som går på 4-7 matcher per år försöker vi övertyga att de ska köpa en seriebiljett. Vi har deras mejladresser tack vare marknadsundersökningar.

– De som går två matcher per år kommer vi aldrig kunna få att köpa en seriebiljett. Men vi hoppas få barnfamiljer att gå på Elfsborg en gång per år, ungefär som att de åker till Liseberg en gång varje sommar.

Jonas Kallin säger att Elfsborgspubliken är lite seg och ofta bestämmer sig på matchdagen.

– På våren är det ofta svårare att locka innan folk kommer igång.

När det gäller de trogna besökarna som redan går på alla matcher säger han att man ska tacka dem för att de är där .

-Vi gör punktinsatser för dem, som erbjudanden i kiosker till exempel. Förra året hade vi en prisceremoni för de som hade haft årskort flera år, det var fantastiskt uppskattat. De fick komma in på plan, tilldelades medalj och hade även möjlighet att kika in i omklädningsrummet.

IFK Norrköping har satsat på billiga årskort för att få mycket folk i klacken, det räcker att man går på fyra-fem matcher för att det ska betala sig. Jonas Kallin är inte helt positiv till det upplägget.

– Vi kommer aldrig göra så. Vi rear inte ut vår produkt, den är värd pengar, säger Jonas Kallin och tillägger:

– Kortsiktigt tror jag på idén. Men det är mycket svårare när du ska summera bokslutet. Och till sist måste du höja priset.

Finns det nån risk med att folk som inte är så intresserade köper årskort?
– Ja, risken blir att folk skiter i att komma för att årskorten redan har betalt sig. Ekonomiskt tjänar man mer på att sälja lösbiljetter.

En del i marknadsföringen av ett evenemang är förstås att skapa en hype. Om människor får uppfattningen att det kommer bli storpublik på till exempel en fotbollsmatch blir de förmodligen mer benägna att köpa biljett själva . När vi först ringer upp Jonas Kallin för att boka tid för intervjun och pratar helt kort säger han glatt att ”till media ljuger jag alltid.”

Menar du det?
– Nja (skratt). Men publiken bestämmer sig som sagt ofta väldigt sent. Ringer Borås Tidning veckan innan match och undrar hur många biljetter som är sålda till en match säger jag kanske en högre siffra än vad som faktiskt är sålt. För jag vet att det kommer komma minst så många. Vi utnyttjar media för att sälja biljetter. Men jag har aldrig sagt något som inte ”stämt” i slutänden.

KAMRATERNA

Holmen på IFK-tröjan även i år

ren matchtröja

I år har den lyst med sin frånvaro men alla traditionalister kan vara lugna – snart är Holmen-loggan tillbaka på bröstet. Foto: Vyacheslav Yevdokimov / FK Zenit.

IFK Norrköping har fortfarande ingen reklam på matchtröjorna trots att det utlovades att det skulle vara klart inför cup-premiären. Men det kommer dröja minst en vecka till innan den karaktäristiska Holmen-loggan pryder bröstet.

2016 har alltså IFK Norrköping än så länge spelat i matchtröja nästan helt utan reklam. Till cup-premiären hade det sagts att sponsorerna skulle vara klara men så blev det inte. Lite olyckligt kanske då matchen mot Östersund gick att se helt gratis över hela Sverige genom SVT Play.

Men mycket verkar i alla fall vara sig likt på matchstället. Kamraterna har pratat med två av IFK Norrköpings stora sponsorer som bekräftar att de kommer vara en del av IFK även 2016.

–  Vi är fortfarande i slutförhandlingar om tröjreklamen. Men det kommer inte bli klart till på lördag, då IFK möter Athletic i Svenska cupen, säger Jonas Lindell på Holmen.

Han försäkrar dock att Holmen kommer att finnas på IFK:s matchtröja i Allsvenskan även 2016, något man varit i cirka 30 år. Huruvida koncernen även förhandlar om att finnas med på matchtröjan i kvalet till Champions League vill han dock inte kommentera.

Fastighetsbolaget Lundbergs är en annan av IFK:s trogna sponsorer. Där är avtalet klart, uppger informationschef Roger Ekström. Även 2016 kommer ärmarna prydas av Lundbergs logotyp.

IFK:s Mårten Jacobsson har tidigare sagt till Kamraterna att klubben inför 2016 har sett över prisnivån gentemot sponsorerna, vilket möjligen kan förklara varför förhandlingar med andra sponsorer ännu inte är klara. Kamraterna har sökt IFK:s säljavdelning i dagarna, men klubben vill inte vidare kommentera hur många logotyper det blir på matchstället eller när den ”riktiga” matchtröjan kan vara klar.

KAMRATERNA