Sportsligt har IFK Norrköping tagit stora kliv framåt de senaste åren. Men på marknadssidan ligger man fortfarande en bit efter många andra klubbar. Kanske kan en ny marknads- och försäljningschef göra något åt saken?
De senaste åren har det varit en stor omsättning av personal på IFK:s kansli. Klubbdirektörer har kommit och gått, men även andra förändringar har ägt rum. Mikael Palmqvist, som tillträdde som försäljningschef så sent som i somras, är numera Key account manager. Ny marknads- och försäljningsschef hos IFK Norrköping sedan februari är istället Lisa Lundh.
Vad innebär din roll som marknads- och försäljningschef?
– Rollen är ganska bred. Jag ansvarar för marknads- och försäljningsorganisation som består av säljteamet som jobbar med samarbetspartners, matcharrangemanget, och även media och kommunikationsbiten. Det är alltså tre ben: sälj, matcharrangemang och media. Utöver det har jag det har jag det övergripande varumärkesansvaret för koncernens olika verksamheter.
Ligger tyngdpunkten på något av de här områdena?
– Jag vill inte säga att något är viktigare än något annat. Alla delar hänger ihop och gör sitt till helheten. Nu är vi i en intensiv period där vi fokuserar mycket på matcharrangemanget. Och fortfarande är fönstret öppet för att knyta till sig partners, vilket alltid är prioritet för oss.
Hur menar du att ni fokuserar på matcharrangemanget?
– Utifrån att Allsvenskan nu drar igång med matcher regelbundet under ganska lång tid framöver. Vi vill göra så bra arrangemang som möjligt för att attrahera så många fans som möjligt. Upplevelsen är viktig.
Fokuserar du på att hålla ihop marknadsföringen och jobba strategiskt kring varumärket, eller handlar det mer om att öka försäljningen gentemot sponsorer?
– Ett starkt varumärke är en förutsättning för att vara attraktiva och få in sponsorintäkter och hitta partners. Hur vi utvecklar vårt varumärke och vad det står för är viktigt för att ha en bra produkt att sälja.
Vilka är de största utmaningarna i din roll?
– Jag väljer väl att se det som möjligheter. Jag tycker att vi har en bra plattform, en bra grund att stå på. Men lyfter man blicken och tittar framåt handlar det om att utveckla, vässa och bli bättre. Det är hård konkurrens när det gäller företagens sponsorpengar och vilka man vill samarbeta med, vi ska hela tiden sträva efter att bli lite bättre och ha ett så attraktivt erbjudande som möjligt.
Vad är det som gör era samarbetspartners nöjda idag?
– Alla företag har olika förutsättningar. Det beror på vad man vill få ut. En del företag vill få en varumärkeskännedom och exponering. Andra företag vill ha nätverk och en plattform för nya affärer. Det är väldigt individuellt från företag till företag. Det finns en utvecklingspotential i att lära känna partners och bli ännu bättre på att gynna just deras behov.
Du kommer senast från Ottobock som jobbar med fysiska ortopedtekniska produkter. Nu jobbar du snarare med en upplevelse. Behöver du tänka på något annat sätt?
– Det är en sanning med modifikation, jag jobbade även med tjänster hos Ottobock. Men det är klart att det är annorlunda, en annan bransch, andra målgrupper. Lite behöver man tänka till och finjustera. Eftersom att jag är ny tar jag rygg på mina kollegor för att se och lära. Utifrån det gör jag en analys och ser vad vi kan förbättra. Jag tror jag har en hel del erfarenhet och kompetens i min väska som jag kan bidra med till IFK.
– Kokar man ner det så handlar marknadsföring om att kommunicera till människor, oavsett vilken bransch det är. Det handlar mer om att identifiera vad budskapet är och hur man ska kommunicera för att nå ut på bästa sätt.
Tidningen Sport & Affärer har med undersökningsföretaget Demoskop frågat svenska folket vilka tre svenska idrottsklubbar de anser har det starkaste varumärket. IFK Norrköpings varumärke rankades som det tionde största. På topp-tio-listan så har samtliga föreningar några nyckelord eller kärnvärden presenterade som de vill bli förknippade med. Ettan AIK har till exempel sloganen ”Passion, stolthet och tradition”.
Men på IFK:s rad är det tomt. Betyder det att man inte har några kärnvärden eller ledord?
– Jag är inte insatt i hur man har jobbat med undersökningen så det är lite svårt att svara på. Men vi jobbar med orden ”känsla”, ”kamp” och ”hjärta” till viss del. Men det ingår i mina framtida projekt att fortsätta jobba med varumärket och vad vi står för och vill förknippas med. Det är ett pågående arbete.
Så ”känsla, kamp och hjärta” är fortfarande aktuellt? Det var länge sen man såg de orden.
– Det stämmer, vi använder inte de orden aktivt i den publika kommunikationen just nu. Men de finns kvar och lever fortfarande.
Att de här orden inte var med i undersökningen kanske säger något om att man inte lyckats nå ut med dem? Behöver man ta fram några kärnvärden för att skapa en typ av identitet kring IFK? För att förmedla ett budskap om vad föreningen står för?
– Just nu är det inget pågående projekt som sagt. Jag har varit här sen den första februari. Nu så jobbar vi med det som vi redan har och försöker göra det så bra som det går. Sen får vi se framöver vad vi landar i och vad vi ska fokusera på för att stärka varumärket.
Hur bör IFK positionera sig i relation till andra klubbar i Fotbollssverige? Vad gör IFK unikt ur ett marknadsperspektiv?
– Det finns nog många såna tankar, men jag väljer att hålla dem för mig själv just nu. När det gäller varumärken handlar det mycket om att jobba inifrån och ut och se till att saker och ting blir på riktigt och äkta.
Och att det ska vara enhetligt också?
– Ja, vi är ju en koncern nu och alla som jobbar inom ramen för den ska vara goda ambassadörer och representera vårt varumärke på ett bra sätt.
Från ett utifrånperspektiv kan det kännas som att IFK ibland saknar en röd tråd i sin marknadsföring och kommunikation. Lite beroende på vem som uttalar sig så kan det komma olika budskap – gällande till exempel publiksiffror eller sportsliga mål – och på Twitter kan tonen ibland vara ganska kaxig vilket man inte känner igen i andra sammanhang. Vi frågar Lisa hur hon ser på det:
– Jag ser ju att vi kan bli ännu tydligare och ännu bättre. Det är ju saker som vi får jobba med kontinuerligt. Men absolut behöver vi hålla koll på och säkerställa att vi har rätt budskap i rätt kanaler.
En del fans har ropat efter en tydligare kampanj kring årskortsförsäljningen. På hemsidan och i sociala medier har det synts, men i övrigt tror vi inte det har varit så mycket? Har ni gjort vad som behövs?
– Ja, som sagt, jag kom in första februari och det stora jobbet var då gjort. Det vi får göra nu och framåt är att analysera vad vi gjort bra och vad vi kan göra ännu bättre. Sen ska allt knytas tillbaka till resurser och förutsättningar. Vi får se hur vi jobbar vidare, men vi har gjort ganska många bra saker som vi nöjda med. Man kan alltid önska mer, men det är inte alltid verkligheten ser ut så som man drömmer.
Kan du ge exempel på vad ni är nöjda med?
– Vi har kampanjat bra, varit ute fysiskt på olika platser i stan, gallerior och gjort riktade events. Utifrån förutsättningar och resurser så tror jag att vi har maxat ganska bra.
IFK:s hemsida har väl några år på nacken. Kan den förbättras för att öka försäljningen av biljetter, årskort och souvenirer? Finns det några planer på ett omtag av hemsidan eller webbshopen?
– Ja, vi har inte kickat igång något men jag ser att vi har ett behov av att se över vår digitala närvaro och hur vi ser ut och vad vi har för plattformar. Det finns en ambition att vässa oss där. När och hur återstår att se.
I år har ju IFK värvat ”namn” i Simon Thern och Jordan Larsson. Vi hade nog väntat oss att man skulle använda dem mer i marknadsföringen.
– Jag får väl återigen koppla tillbaka till att jag har varit här sen februari och håller på att skaffa mig en bild av nuläget.
– Men spelarna är absolut viktiga ambassadörer, vi vill rikta strålkastarljuset på dem. Men hur man gör det kan säkert ske på olika sätt.
Ja, det kanske snarare handlar om att fokusera på spelarna från stan eftersom att IFK ju gjort sig kända som en plantskola som satsar på sina egna talanger?
– Ja, det finns ju många aspekter att fundera på.
IFK:s senaste motståndare, Kalmar FF, har genom året fått en del uppmärksamhet för sina marknadsföringskampanjer på webben. Bland annat drev man med Hammarby och skapade en ”KFF Outlet” under en period då Bajen värvade mycket från KFF.
Tittar ni på att göra såna här saker som kan bli ganska virala?
– Det är roligt när det är med glimten i ögat. Men vi får se vad som händer.
Såna här saker kanske inte stärker varumärket på sikt, men det skapar ju uppmärksamhet. Eller kan det rentav vara bra för varumärket?
– Om det är på rätt sätt kan det nog vara väldigt framgångsrikt.
Tar ni hjälp av någon reklambyrå eller liknande i marknadsföringen eller gör ni allt hos er?
– Vi har ingen upphandlad byrå, men vi tar lite hjälp med vissa saker.
När det gäller idéer och strategier kring kommunikationen och varumärket så gör ni det själva?
– Ja, i dagsläget är det så.
KAMRATERNA
Läs också:
