Kategoriarkiv: Marknad

IFK jobbar för att öka användningen av årskort – ”måste göra det ännu enklare”

Tre av fyra har förlängt på Curvan.

Efter flera värvningar – inte minst den av Jordan Larsson – har fotbollstempen i Norrköping höjts betänkligt. Men påverkar det försäljningen av årskort?

Vi ringde upp Mårten Jacobsson, evenemangsansvarig hos IFK, för att kolla läget.

Hur går försäljningen av årskort?
– Det går bra. Vi ligger i linje med förra året. Vi har som målsättning att slå förra året, då sålde vi cirka 7100 stycken. Det är tre månader kvar tills serien börjar och möjlighet att betala med autogiro finns till 1 februari.

Ett problem förra säsongen var att nyttjandegraden av årskort var väldigt låg på vissa matcher på sommaren och hösten

– Det är en utmaning att de ska komma på matcherna, vi måste göra det ännu enklare säger Mårten Jacobbson och berättar att man ska erbjuda en lösning i år där det blir lättare att överlåta sitt årskort till någon annan.

– På vissa matcher var det bara en nyttjandegrad på 50-55 procent. Det är inte kul.

En anledning är att många årskort hos företag inte används. En annan att årskort kopplade till ungdomslag inte heller nyttjas så mycket som man vill.

– Det är också viktigt att alla årskort kopplade till företag blir använda, att man påminner företagen. Det är viktigt att marknadsavdelningen jobbar med dem så att de blir nyttjade.

– Det är även många ungdomar som har kort. Det gäller att man styr så att ungdomsturneringar och matcher inte krockar med de allsvenska matcherna.

Ni jobbar för att det inte ska bli så?
– Ja, det gör vi. Vi försöker vara ute i god tid. Men det handlar om det allsvenska spelschemat också.

Det finns en stor publikökning att hämta hem om ungdomsspelarna kan se IFK:s allsvenska matcher, menar Mårten Jacobsson.

– Det känns självklart att en ungdomsspelare i IFK ska se representationslaget. Vi har nästan 500 ungdomsspelare. Ta med deras föräldrar, syskon, ledare med mera så rör det en stor del av publiken som är involverade i IFK:s u-verksamhet.

– Så det är otroligt mycket folk som kan tillkomma. Det är viktigt att schemat sätts rätt.

När det gäller Allsvenskan – har ni särskilda önskemål om speldagar och speltid?
– Man kan få två, tre matcher per år tillgodosedda. Resterande 12-13 kan du inte påverka, det väljs av Svenska spel, Cmore och Polisen.

Har ni något generellt önskemål?
– Vi önskar ha åtta till tio vardagsmatcher klockan 19. Och sex, sju helgmatcher per år. Det har vi märkt fungerat bäst. Sen spelar perioden på året roll också. I början av april spelar man hellre en helgdag klockan 15 än halv sex med tanke på kylan.

– Men främst är det vardagsmatcher vi önskar. Och vi vill inte spela fredagskvällar heller.

Förra året sålde IFK 7155 årskort fördelat på omkring 2700 på Curva Nordahl, 1500 på Familjeläktaren och resterande ganska jämt fördelat på Östra och Västra läktaren, med viss övervikt på den senare.

När det gäller Curva Nordahl – succén som har funnits i tre säsonger – så har omkring 75 procent av de med årskort förra säsongen förlängt. En fjärdedel har alltså inte tagit del av erbjudandet om att förlänga till kampanjpriset om 895 kronor som gällde till och med årsskiftet.

Förresten, har ni sett någon Jordan-effekt på årskortsförsäljningen?
– Det jag skulle säga är ju att det har varit flera förvärv på kort period, och efter det har det blivit ett uppsving. Men januari är ofta segt, det brukar ta fart efter januarilönen.

Vi frågar varför det inte finns någon stapel på hemsidan över sålda årskort till säsongen 2018. Om vi förstår saken rätt så beror det på att man vill invänta och se hur försäljningen till företag och ungdomslag ska gå. I dessa grupper finns det reserverade årskort som det fortfarande finns möjligheter att nyttja till sista januari.

KAMRATERNA

”Supportrar vet väldigt lite om vad som händer på sportchefens kontor”

Hur är det att vara sportchef i slutet av säsongen när spekulationerna om nästa års trupp tar fart och frågorna är många från fans och media? Vi ringde upp en rutinerad sportchef för att förstå spelet bakom kulisserna.

Jens T Andersson är före detta sportchef i AIK, Hajduk Split och AGF Århus, och med tränarmeriter från Väsby och Sirius. Idag är han klubblös.

– Jag har haft erbjudanden, men inget som varit tillräckligt intressant, säger han.

Hur är det att vara sportchef på den här tiden på året när säsongen snart är slut, några kontrakt är på väg ut och man tittar mycket på nästa år?
– I Sverige har nog de flesta klubbar redan fattat sina beslut men därmed inte sagt att man kommunicerar. Sen finns det säkert fall där man vill förlänga men inte kommer överens.

Varför kommunicerar man inte?
– Det kan vara av hänsyn till spelaren eller att klubben inte vill att det ska komma ut av någon anledning.

Det här med att vänta ut spelare, vara lite otydlig från klubbens sida, är det vanligt upplever du?
– Det tolkar jag mer som att det inte blir någon förlängning. Det kan finnas skäl till att det blir ett rävspel. Det är ju också en risk i det med att vem som helst kan erbjuda spelaren kontrakt.

– Att det är förhandlingstaktiskt tror jag inte, man är snarare långt från att komma överens.

För några år sedan hade ju IFK Norrköping ett fall med David Boo Wiklander där man inte uttryckligen sa ”sök dig någon annanstans” men erbjöd inte heller något kontrakt. Är det en vanlig hantering?
– Nu vet inte jag nåt om det specifika fallet. Det man ska komma ihåg är att man som supporter vet väldigt lite om vad som händer på sportchefens kontor.

Hur är det att hitta balansen mellan att å ena sidan se till klubbens bästa och å andra sidan vara en bra arbetsgivare och uppträda schysst mot spelaren? Man måste väl köra lite fulspel ibland?
– Fulspel vet jag inte om jag skulle kalla det, Rävspel kanske snarare. Men det där går ju åt båda håll. Det spelas poker från bägge parter.

– Det där är nog väldigt personligt hur man hanterar det. Jag har alltid försökt vara ärlig och rak mot spelarna. Det vinner man på i längden tror jag, både mot spelarna och agenterna.

Ibland när spelare slutar på det här sättet innebär det att man inte får en ordentlig avtackning. Hur ser du på det?
– Det är såklart olyckligt både för klubben och spelaren. Men ibland blir det så. Man tror kanske att man kommer att komma överens och sen sker det nåt i slutändan. Det är inget som varken spelaren eller klubben vill.

Bilden är annars att man är mycket bättre på avtackningar av spelare ute i Europa?
– Min bild är att du har helt rätt. Europa är bättre på att ta hand om sina legender. Det handlar inte bara om avtackningen utan även om tiden efter.

– I Hajduk Split har du en läktarsektion där du bara kan sitta om du är legend. Det är för tränare, ledare och gamla spelare som gjort ett visst antal matcher i klubben. I Sverige vet jag exempel på gamla spelare som inte ens får fribiljetter till matcherna. Det är nog en kulturfråga. Jag gillar hur man hanterar det i Europa

Bland IFK Norrköping-supportrarna klagas det ibland på att klubben skriver för korta kontrakt med spelare i 18- eller 19-årsåldern. Man vill se femårskontrakt. Varför är det så svårt att få till?
– Det är ju två sidor av det. Det ena är att spelaren och agenten inte vill skriva så långa avtal. Delvis för att de inte är säkra på att klubben kommer satsa på spelaren. Det andra är att man som klubb binder upp sig som arbetsgivare till en spelare som kanske inte har den utvecklingen man hoppas på. Man har frysta tillgångar, spelare på långa avtal som inte spelar, som sitter på läktaren.

– Vi har unga supertalanger som har spelat kanske åtta allsvenska matcher som kräver samma lön som en etablerad allsvensk spelare har. Personligen tycker jag att man ska förtjäna sin lön. Jag tycker att man kan ha ett kontrakt där lönen tickar upp om du spelar. Du ska inte sitta på läktaren med 100 000 i månadslön. Spelaren kommer inte vara så benägen att röra på sig då. Jag har varit med om situationer med spelare internationellt som varken spelar eller går på utlån. De vill inte gå ner i lön, och de klubbar som vill låna kan inte betala en så hög lön.

Men Elfsborg skriver ju långa kontrakt med 18-åringar?
– Jag utgår ifrån att de har ekonomi har det. Malmö skrev ju ett långt avtal med Anders Christiansen. Fast han är ju ingen ung spelare.

Du har ju varit sportchef i Hajduk Split. Om du var sportchef i en liknande klubb, vilken eller vilka IFK Norrköping-spelare skulle du plocka till klubben?
– Jag väljer att passa på den frågan. Just nu så har jag ingen uppdragsgivare och behöver inte ta ställning. Det finns flera bra spelare i IFK Norrköping och med respekt för dem så vill jag inte uttala mig.

Du vill inte hajpa nån särskild?
– Det handlar inte om att hajpa. Det kan vara en kontraktsförlängning på gång och då vill inte jag bidra till att det blir hack i skivan.

KAMRATERNA

Peter Hunt om framtiden, nyförvärv och en eventuell bolagisering

För många supportrar har försäsongen 2018 redan börjat. Även IFK Norrköpings ledning blickar framåt. Vi pratade med IFK:s ordförande Peter Hunt om pengar till vintervärvningar, kontraktslängder och om för- och nackdelar med att bolagisera elitverksamheten.

I september hade IFK Norrköpings styrelse ett strategimöte för att blicka framåt – både på och utanför planen. I nästa vecka har föreningen ett öppet möte för att medlemmarna själva ska få ställa frågor till ledningen. Kamraterna ringde upp Peter Hunt för att se var IFK Norrköping är på väg.

Hur gick strategimötet, vad diskuterade ni?
– Vi hade en diskussion i stort kring klubben på lite längre sikt. Men även en analys av hur säsongen har varit. Och så pratade vi, utan att förekomma med några siffror, att vi gör ett bra ekonomiskt resultat 2017.

– Vi pratade också om hur vi ska organisera oss. Vi ser koncernen som en helhet med gymmet, Parken med restauranger, fortsatt utveckling av att bygga till nya ytor under Östra läktaren. Vi diskuterade hur akademin bör se ut framöver, vilka medel vi ska satsa där?

– Vi diskuterade naturligtvis vår framtida positionering i svensk fotboll. Det gäller att öka intäkter och bli bättre på områden där vi inte varit tillräckligt bra. Att få en ökad effektivitet med en bättre kapitalstruktur: var sätter vi pengar och prioriterar för att klubben på sikt vara slagkraftig? Hur mycket sätter man i akademin till exempel.

En stor fråga som föreningen nu tittar på är att bolagisera elitverksamheten.

– Vi gör en analys om vi ska bolagisera elitverksamheten. Det vill säga att lägga IFK:s elitverksamhet i ett aktiebolag. Varför kan man fråga sig? Naturligtvis äger föreningen minst 50 procent av det aktiebolaget. Jag säger inte att vi ska ta in externa finansierar, utan talar enbart om att göra ett aktiebolag för att dra nytta av skattemässiga fördelar, främst momsmässigt. Gällande övergångar klubbar emellan när man ska lösa någon spelare så är ofta med moms i de beloppen, de kan vi inte dra av nu. Vi har även andra kostnader som är momsbelagda.

Men det finns också baksidor med att bolagisera.

– I den andra vågskålen finns: att betala moms på intäkter, i första hand på publikintäkter men där är momssatsen lägre. Och om vi gör vinst måste vi också betala bolagsskatt. Det är en väsentlig fråga som vi utreder.  AIK, Örebro med flera har bolagiserat.

– Men totalt sett är fokuset vad vi har medel att satsa på vårt A-lag framöver, säger Peter Hunt om diskussionerna på strategimötet.

”Börjar etablera oss i toppen”

Vidare öppnar Peter Hunt för att det kan hända en del i spelartruppen till nästa säsong.

– Vi är nog beredda att ta en del kostnader när det gäller förvärv framöver. Men det innebär att det måste vara rätt spelare på rätt positioner. Och vi måste också se till våra egna ungdomar. Men säg så här: IFK Norrköping framöver kommer att ha ekonomiska muskler som vi kan använda om vi anser att det är nödvändigt, om vi ser att det är dags att förstärka truppen. Det är inte orimligt att det kan bli så under vintern.

Under sommaren tappade IFK ett par spelare som man inte kunde ersätta. Men IFK-ordföranden tror att det ändå var rätt att låta den resterande truppen slutföra säsongen.

– Vi är nöjda med vad vi kunnat prestera. Vi har kommit etta, trea och i år får vi se – men jag tror nog att vi börjar etablera oss uppe i toppen. Jag tror klubben gjorde alldeles rätt med att avvakta gällande hur truppen ser ut idag. Vilken potential som finns i den och se vart vi behöver värva. Och då talar vi om mer mogna spelare än om talanger.

Om längden på avtal

IFK får ibland kritik bland fansen för att man skriver för korta avtal med unga spelare, ofta på runt tre år. Vi frågar Peter Hunt hur han resonerar kring avtalens längd.

– Det finns två vinklar på den frågan: rent allmänt är det svårare och dyrare att teckna längre kontrakt, det ligger i sakens natur. Det blir svårare för spelaren att komma ut i Europa, han blir för dyr att lösa. Den andra saken: hur säkra är vi att spelaren passar in i vår verksamhet? Är det värt att teckna fem år på en spelare som är 18 år? Om vi skriver kontrakt på 3-3,5 år så har vi möjlighet att diskutera kring en förlängning. Visst, det kan bli lite dyrare, men det handlar också om att vara säker på att spelaren passar in.

– Det är omöjligt att träffa hundraprocentigt rätt.  Jag ser argumentation om varför vi inte skriver på fyra eller fem år. Men om spelaren gjort bra ifrån sig och har två eller tre år kvar på kontraktet spelar inte så stor roll för europeiska klubbar.

Elfsborg är en förening som ofta verkar skriva femårskontrakt.
– De kan ha en strategi där. Men det finns många olika moment. Vill man ha ett långt avtal med en lovande spelare så kräver ofta agenten en utköpsklausul, ett tak på vad han får gå för. Då kan det bli en nackdel för spelaren.

Så det finns ingen strategi hos er med längre kontrakt?
– Nej, det är från fall till fall.

Tre spelare vars kontrakt går ut efter säsongen är Nikola Tkalcic, Marcus Falk Olander och Andreas Hadenius. Dessa spelare har i flera intervjuer sagt att IFK i princip inte alls pratar med dem om framtiden.

Är det verkligen så – att det är helt tyst från er sida?
– Jag förstår frågeställningen. Men med tystnad drar man ibland en slutsats att man inte har något att erbjuda. Men ingenstans står det när man ska eller kan omförhandla. Men det finns ingen ovilja från klubben om att föra en dialog. Men för man en dialog kan det ge falska förhoppningar. När säsongen är slut så gör man en samlad bedömning.

– Man måste också veta att alla spelare har agenter. Naturligtvis förs det en dialog mellan vår sportsliga ledning och mellan agenterna. Oftast säger spelarna: ta det där med min agent. Men när är tvärtom: då säger man att man inte hört någonting.

Peter Hunt betonar vikten av en bra atmosfär i föreningen.

– Vi vill ha en miljö där alla är lika värdefulla, vi gör ett arbete för föreningen. Då gäller det att ha ett bra klimat. Man ska ha respekt för att det gäller någon människas framtid. Men klubben vill göra en helhetsbedömning. Vi anser oss inte vara några individer som styr enligt en egen agenda, vi försöker väga ihop allting.

På tisdag i nästa vecka har ni ett medlemsmöte på Parken. Vad kommer diskuteras?
– På årsmötet togs ett beslut om ett informationsmöte mellan årsmötena, för att ge medlemmarna information om vad som händer. Nu blev det kanske lite sent, det borde varit tidigare på hösten, men vi ville avvakta årsmötet för IFK Dam. Annars bör vi normalt ha det början av september.

– Tanken är att vi ska ge en kort resumé hur vi ser på läget just nu. Medlemmarna får ställa oss mot väggen med bekväma och obekväma frågor. Och utifrån medlemsperspektivet räta ut eventuella frågor eller ta emot förslag.

– Det ska inte vara någon envägskommunikation, större delen av tiden ska gå till medlemmars frågeställningar. Det är jättebra om medlemmar skickar in frågor i förväg, vi kommer att be om det. Jag hoppas på en öppen och trevlig atmosfär och att det kommer så många som möjligt.

KAMRATERNA

Inför Bajen borta: Vad kan IFK lära av Sveriges bästa publiklag?

På söndag åker IFK Norrköping till Tele2 Arena för att möta Hammarby. I tabellen har IFK varit klart bättre än Bajen de senaste åren – men på läktaren har det varit tvärtom. Vi ringde upp Hammarbys Axel Pershagen för att ta reda på hur man bygger publikhajp.

Endast 6377 åskådare såg IFK Norrköping slå Häcken i den senaste hemmamatchen. Detta trots att klubben har sålt över 7000 årskort. Efter 2015 års guldfeber och succévåren 2016 har IFK Norrköpings publiksiffror börjat dippa igen.

Detsamma kan man inte säga om Hammarby IF. De senaste fyra åren har man varit Sveriges bästa publiklag. 2014 lyckades man med den bedriften trots att man spelade i Superettan.

– Vi som jobbar i Bajen, och jag som har varit supporter sen 1990-talets början, vet att publikpotentialen finns, säger Axel Pershagen som jobbar med kommunikation i Hammarby Fotboll.

Bajen är ju nära förknippat med Söderstadion, arenan som man spelade på från 1967 fram till 2013 då den stängdes. Många Bajenfans var nog fundersamma kring om atmosfären från Söderstadion kunde följa med till ”Nya Söderstadion” som en del supportrar kallar den.

– Hur mycket man än älskade Söderstadion var det en skitig och sliten arena. Den var inte gjord för att få med all publik. Vi har varit störst i Sverige sen vi växte in i vår nya arena och kände oss hemma där.

– I Stockholm är det ganska tydligt att norra och nordvästra Stockholm är AIK och södra Stockholm är Hammarby. Även om det uttalandet kanske sticker i ögonen på vissa. Men det är bara att kolla hur ungdomsidrotten ser ut och var supportrarna bor. I och med det har Hammarby ett av de bästa publikunderlagen för fotboll i Sverige.

Säsongskortet ska vara exklusivt

Inför 2017 sålde Hammarby 15 500 säsongskort. Man närmar sig alltså det tak som man själva har satt på max sålda årskort.

– Vi har valt att sätta ett tak på 16 000. På sikt hoppas vi att säsongskortet ska bli en exklusiv handling. Det ger garanti till biljetter till derbyna till. hemmapremiären och så vidare, säger Axel Pershagen.

IFK Norrköping har valt att sälja billiga årskort på ståplats för att få igång en bättre ståplatskultur. Vad kostar era årskort i klacken?
– Jag har inte det i huvudet, men vi har väldigt varierad prisbild. Det finns billiga ståplatsbiljetter där de lägsta priserna låg på 1900 kronor, 1250 kronor om man är under 18 år. Det är inte så reducerat jämfört med om man köper lösa biljetter. Det är mer andra fördelar man får, som medlemskap i föreningen till exempel och garanti att ha biljett även när arenan är fullsmockad.

Ert publiksnitt är i dagsläget 22 770. Tar ni publikligan i år igen?
– Ja, det kan jag säga utan omsvep. Vi kommer vinna publikligan nästa år också. Utmaningen vi står inför är egentligen för resultaten på planen komma ikapp publiken. Men då måste vi bli ett av Europas bästa lag, så det är mer än vision än en direkt målsättning

Ni har IFK Norrköping, Sirius och Halmstad kvar hemma. Hur säljer man in de matcherna?
– Vi brukar säga att vi har en handfull matcher då vi siktar på att ligga på fullsatt eller riktigt nära fullsatt. Det är stockholmsderbyna, Göteborg och Malmö, hemmapremiären och sista hemmamatchen.

Sista hemmamatchen? Brukar inte den kunna bli ganska avslagen, i alla fall om man ligger i mitten?
– Det tror jag mycket har med vår identitet att göra. Det finns ett större värde att gå på en match än tre poäng och tabellen. Det finns ett socialt värde i att vara delaktig. Det är en del av ens personlighet och när man vet att det är så lång tid till nästa match vill man inte missa chansen.

Medgångsupportrar är ett skällsord. Är era supportar motgångsupportrar?
– Vi har skämtat om det. Men det märktes på publiksiffrorna när vi gick upp i Allsvenskan. Vi är inte nöjda med de siffrorna vi har. Vi har en stor tro på den sportsliga utvecklingen med tränare och sportchef. Inom överskådlig tid tror vi att vi är med och slåss om europaplatser och senare SM-guld. Gör vi det kan vi ta sista steget publikt.

– Men apropå medgångssupportrar – vi är immuna på så sätt att vi tappar inte så mycket publik i motgång.

2013 gick som sagt flytten från Söderstadion till Tele2 Arena. Axel Pershagen säger att en viktig sak med flytten var att man öppnade för en ny publik.

– På Söderstadion hade vi ingen återväxt. Folk satt på sina årskort i år efter år. Det var väldigt svårt att komma in över huvud taget. Vår familjeläktare bestod av tre rader.

– Nu spelar vi många söndagsmatcher, helst klockan 15. Jämför du med Djurgården så vill de helst spela måndagar klockan 19. Men vi har valt en annan väg.

Ni har ansökt om det till förbundet om att gärna spela på söndagar klockan 15?
– Ja. Hängivna supportrar tycker kanske ofta att måndag kväll är bättre. Det ligger lite stämning i luften, särskilt på hösten. Man vill kanske ta en after work innan matchen.

Men det finns andra fördelar med tidiga helgmatcher.

– På söndagsmatcherna kan du ta med barnen istället. Tack vare det säljer vi slut familjeläktaren blixtsnabbt. Det har sänkt snittåldern på arenan och säkrar att publikutvecklingen har en framtid. Det ser vi också när vi jobbar med skolorna i söderort för att locka dem till matcherna.

Att man är trogen och stöttar sitt lag oavsett hur tabellen ser ut går ju inte att kommendera fram. Men kan ni som klubb förstärka det beteendet hos supportrarna?
– Ja och nej. Det bästa man kan göra för att betala tillbaka är att vinna matcherna. Jag tänker att det är lite som men en krog: ju fler som köar, desto fler vill in. Ju fler gånger vi har 25 000 eller mer, desto fler biljetter kommer vi att sälja.

– Vi har en låt som jag gillar att nämna, den heter Vårsång. Om man kollar på den videon så får man en bra bild av vårt bildspråk.

– Samtidigt som vi gjorde den jämförde vi med andras klubbar kampanjer. Många klubbar zoomar in arga unga män som står och skriker. De bilderna kan man ta på våra matcher också förstås. Men i vår film visar vi en blandad läktare i åldrar, tjejer och killar, etnisk bakgrund – det vill vi gärna visa mer.

”Finns alltid en större historia”

Axel Pershagen gick på sin första Hammarbymatch innan han började skolan och har varit supporter i princip hela livet. Han har även jobbat som journalist på Fotbollskanalen och TV4 innan han började jobba för Hammarby på deras kommunikationsavdelning.

– Jag har en stark förståelse för hur journalistiken funderar. Förståelsen för hur journalister jobbar är tyvärr ganska låg bland spelare och ledare överlag. Inte specifikt i Hammarby utan generellt.

– Den största fördelen med att vara supporter är kanske att man älskar sitt jobb ännu mer. Men Hammarby har jobbat hårt med att bygga ett kansli där folk inte droppar in bakfulla med partyhatt efter en derbyvinst. Eller sjukskriver sig vid förlust.

– En fördel som jag har som supporter är att jag vet vilka ord som fungerar och inte. Då kan jag undvika att använda vissa ord eller ordföljder som låter typiskt något annat lag.

I fjol fick IFK Norrköping stryk med 6-0 borta mot AIK. Dagarna efter förkunnade IFK att Ante Johansson, Sjölund och Dagerstål kritat på nya kontrakt. En välbehövlig nyhet när allt kändes tungt. Tänker ni också så?
– Så tänker vi alltid. När vi har haft väldigt bra matcher, till exempel när vi vann mot Djurgården innan sommaruppehållet – då lanserade vi biljetter till sommarmatcherna. Dessa är ofta svårsålda. Och efter vissa förluster kan man lyfta andra positiva saker som händer i föreningen.

– Men ibland kan sånt bli fel. Då är det bra att låta supportrarna ha sin sorg och sitta lugnt i båten. Det är en jäkla fingertoppskänsla. Lite större nyheter och satsningar – de värderar man och funderar på när man lägger ut dem.

Om du skulle ge ett tips till andra kommunikatörer i allsvenska klubbar, vilket skulle det vara?
– Mitt grundläggande tips lärde jag mig som journalist. Klubbar ska vara måna om sina egna unika sidor. För några år sen drog många klubbar åt samma håll. Kollar jag nu på Twitter till exempel så skulle jag kunna känna igen flera olika klubbar Twitterkonton även om klubbskölden var borttagen, bara för att de har ett eget tonfall.

– IFK Norrköping har haft en lekfullhet i sitt Twitterkonto. Nu vet inte jag om just den är typisk för Norrköping som klubb, men det jag menar är att man verkligen ska fundera på vad som är skillnaden mellan sitt eget lag och andra. Det handlar inte om titlar eller spelare idag. Gör man sig för beroende av en framgångssaga eller en speciell stjärna är det svårt att ersätta när den försvinner. Det finns alltid en större historia. Den behöver man även när det går sämre på något plan.

– Inom företagsvärlden – som många supportar hatar – pratar man om att bygga en företagslivshistoria. Typ som Coca-Cola. Att ta tillvara på sin historia och låta klubbens själ och identitet vara närvarande, det är otroligt viktigt.

– Men mest effekt gör supportrarnas egen kommunikation, så mycket handlar om att lägga huvudet mot marken och lyssna. Då knyter man ihop hela den här bilden.

KAMRATERNA

”Bland de mindre estetiska inom världsfotbollen” – experten om IFK:s och Östersunds klubbmärken

IFK Norrköpings nästa motståndare Österstunds FK ligger i framkant av svensk fotboll just nu. Men detsamma kan man knappast säga om jämtarnas klubbmärke som inte lär vinna några designpriser. Vi pratade klubbmärken med Leonard Jägerskiöld Nilsson, författare till boken Fotbollens heraldik.

På bara några år har Östersunds FK tagit sig till Allsvenskan, vunnit Svenska cupen och kvalat in till Europa League. Klubben har på ganska kort tid blivit känd över hela landet, vilket innebär att klubbmärket – en mestadels svart sköld med en gul falk – har exponerats mycket för fans, media och sponsorer.

Men om lagets fotboll är modern och nyskapande kan man inte säga detsamma om klubbmärket, som kan kritiseras för att till exempel vara för plottrigt och ha ett svårläst typsnitt. Man behöver knappast vara grafisk formgivare för att se det.

Klubbmärket har hängt med sedan 1997, ett år efter att klubben bildades. En som har påpekat bristerna är formgivaren Lena Andersson som förra året sa att det nog är dags för en uppdatering.

Leonard Jägerskiöld Nilsson har skrivit boken Fotbollens heraldik, som handlar om svenska och utländska fotbollsklubbars märken och dess betydelse. Vi kontaktade honom för att fråga vad han tycker och tänker om IFK Norrköpings respektive Österstunds märken.

Juventus gamla och nya märke.

Vad kännetecknar ett bra klubbmärke?
– Det finns flera olika faktorer som identifierar ett bra emblem. Dels ska det ha lokal förankring, något som supportrarna kan knyta an till och känna igen sig i. Likt Ruperts Tower i Evertons eller den katalanska flaggan i Barcelonas. Dels ska det vara internationellt gångbart för att, cyniskt nog, kunna sälja på internationella marknader. Detta är väl inte särdeles aktuellt för en svensk klubb i dagsläget men på den stora europeiska scenen har vi sett flera fåfänga försök till detta. Juventus senast exempelvis. Och dels ska det vara lätt att återskapa, för att underlätta i arbetet med souvenirförsäljning. De två senare är viktigast i dagens fotbollsindustri. Det förstnämnda är viktigare för oss supportrar.

Vad är ditt allmänna omdöme om IFK:s respektive Östersunds märken?
– IFK:s är ju en klassisk och traditionstyngd företeelse och som den nostalgiker jag är uppskattar jag det. IFK-föreningarna är spridda över Sverige liksom Finland och har i och med detta skapat sig en tydlig och lättigenkännlig identitet. Symbolerna är lika enkla som tydliga.

– Östersunds är tyvärr, med risk för att få mothugg, bland de mindre estetiska inom världsfotbollen. Det är dock en synnerligen subjektiv bedömning men sett ur ett objektivt emblemtycke finns det uppenbara problem med dess plottrighet, färgval och spretighet. Vad handlar den här klubben om egentligen? Svårt att säga om man inte vet från början.

Vad är styrkorna och svagheterna med respektive märke?
– Styrkan med Norrköpings är igenkännligheten och traditionen som återfinns hos så många andra klubbar. En stark identitet. Nackdelen är att det inte är särskilt originellt.

– Gällande Östersund är originaliteten styrkan. Alla i Sverige känner till denna logga nu. Vare sig man gillar den eller inte. Nackdelen är svårigheten att återskapa den.

Hur viktigt är klubbmärket för en fotbollsförening?
– Som sagt: det handlar om identitet och marknadsföring. Så obönhörligt viktigt både på lokal och internationell nivå. Även på emotionell och ekonomisk nivå. Det är ändå ett varumärke samtidigt som det är den minsta gemensamma faktorn som supportrarna har.

Östersund kommer få in många miljoner genom spelet i Europa. Borde de lägga lite av slantarna på ett nytt klubbmärke till nästa säsong?
– Generellt sett möts nya klubbmärken av skepsis och motstånd från supporterhåll. Vilda protester har tidigare utbrutit i Hull och Cardiff. Men det finns även lyckade exempel såsom Manchester City och QPR. Med det sagt, ja, ÖFK behöver ett byte.

Till sist: Vad tycker du om vårt eget, alltså Kamraternas, märke?
– Samhörigheten med IFK Norrköping är minst sagt tydlig i och med sköldens utformning samt den traditionsenliga stjärnan. Att K:et står för kamraterna är lika uppenbart som självklart. Allt som allt ett rakt och direkt emblem som sammankopplar er med själva fotbollsklubben. Behöver inte vara svårare än så här.

KAMRATERNA