Så kan IFK rida på publikframgången långsiktigt

Sportsliga framgångar och billiga årskort på nya ståplatsläktaren lockade publiken till Nya Parken förra säsongen. Men hur kan föreningen få ett högre publiksnitt på längre sikt? Vi har pratat marknadsföring och kommunikation med Fredrik Ringborg som var marknadschef i IFK Norrköping 2006 till 2008.

Under sin tid i IFK var han bland annat med om att göra planerna av Nya Parken till verklighet och locka storföretag som SAS som sponsor till IFK. Han fick vara med och fira allsvenskt avancemang 2007, men lämnade sedan föreningen efter att man trillade ur högsta serien 2008.

– Trots det kom vi på nionde plats i ”omsättningsligan”, säger Fredrik Ringborg som idag är Affärsområdeschef på Verisure Sverige AB.

Han går på IFK:s alla hemmamatcher och tycker att föreningen gör ett bra marknadsföringsarbete när det gäller att få fler åskådare till läktarna.

– Jag är imponerad över att IFK har en så bra dialog med alla sina målgrupper. Man lyssnar och är intresserad av vad fansen vill ha.

Han lyfter fram Curva Nordahl som ett exempel på hur föreningen tillsammans med supportrarna gjorde den nya ståplatsläktaren möjlig.

– Man har gjort aktiva val med en attraktiv prissättning för att få så många som möjligt att komma. Man vill lyssna och tillgodose fansens önskemål. Det är inte IFK mot fansen. Något jag har lärt mig är att man ska jobba tillsammans, ha dialoger, arbeta tvärfunktionellt med olika grupper av människor då det skapar en otrolig dynamik.

Curva Nordahl är en succé men det finns mer att göra för att hela Parken ska kännas mer levande, menar Fredrik Ringborg som tycker att det har blivit mer legitimt för alla att stå i klacken och sjunga och skrika.

– Det är mycket roligare nu, idag kan alla stå i klacken. Men hur kan man få fler på långsidorna att klä sig i IFK-färger och sjunga mer? frågar han sig.

Det gäller att smida medan järnet är varmt, anser den förra marknadschefen.

– Nu när det går bra ska man satsa på att bygga kärleken ännu starkare, det tror jag kan ge stöd när det går sämre. Man behöver samarbeta så mycket man kan innan säsongsstart. Det finns ett momentum just nu. Gör man tio saker så varför inte göra tjugo?

”På sikt behöver man ta mer betalt”

Publiksuccén 2015 har gjort att IFK satsar mycket högt när det gäller publikmålen för den kommande säsongen. Tio tusen sålda årskort är målsättningen från föreningens sida – mer än en fördubbling mot tidigare år. Det färska SM-guldet och den hajp som råder just nu kanske kan bidra till att man lyckas nå målet.

Tycker du att det är bra att IFK sätter upp ett så här högt publikmål?
– Jag tycker det är positivt och ett smart drag att tydligt visa vad man vill nå. Jag kommer köpa ett årskort för att jag vill att man ska nå målet. Men når man bara halvvägs tycker jag att man har gjort något bra. Och så finns det en ödmjukhet kring den siffran – IFK säger att det är en tuff siffra att nå.

Till säsongen 2016 höjer IFK priserna något på Curva Nordahl för alla som inte hade årskort 2015 och förlängde inom en viss tid. Var det rätt strategi att gå ut med ett så lågt pris förra året eller kan det slå tillbaka nu?

– Det låga priset har bidragit till succén. Men sedan kanske man måste hitta en prisnivå som är mer uthållig över tid. Publikintäkterna är i topp tre av en förenings viktigaste intäkter, så på sikt behöver man ta lite mer betalt. Men fansen känner att de fick valuta för pengarna 2015.

Att belöna de som köpte årskort förra året med fortsatt lågt pris tycker han är bra.

– Det är klockrent att belöna lojalitet!

IFK satsar mer på marknadsföring

Att locka med ett lågt pris är klassiskt, liksom att ordna olika aktiviteter i samband med match. Men det är inte alltid den bästa vägen, tycker Ringborg.

– Man kan alltid göra aktiviteter runt omkring, men det blir ofta konstgjord andning. Ett annat sätt att locka folk kan vara genom att skapa ”pseudohändelser” – som att skapa snackisar, så kallad story telling, runtomkring fotbollen. Som i våras när IFK inte lyckades göra mål mot Curvan på flera matcher. En del kan tycka att sådant här blir spännande, som att ”jag var där och såg första målet mot Curvan”.

Förra året satsade IFK mer på marknadsföring och kommunikation och heltidsanställde en person för att sköta bland annat webben och sociala medier. Inte minst på Twitter har man gått på offensiven vilket bidragit till mycket uppmärksamhet. Det har kompletterats med mer traditionell marknadsföring som tidningsannonser. Vi frågade Fredrik Ringborg vilka kanaler han tycker att IFK bör använda.

– Man bör lägga mycket resurser online, eftersom att folk är online. Utan att ha belägg för det tror jag att IFK kan göra mer där, att vara synligare i samband med matchdagarna på olika sätt. Men det är svårt, knappt våra bästa företag i Sverige kan det här. Man kan styra marknadsföringen på nätet till exempel geografiskt, demografiskt och tidsmässigt för att nå rätt målgrupp.

Bör man komplettera med annonser i tidningar och radioreklam?
– Det krävs att man når ut på flera sätt för att folk ska ta ett beslut, så jag tror att tidningar fyller en funktion. IFK har ju många äldre fans som kanske inte hittar information via datorer och mobiltelefoner. Men skulle man titta på vad det kostar med till exempel annonsering skulle det nog vara billigare att skicka hem matchprogram till folk än att köpa annonser ibland.

Strategier kan behövas

Men hur kan man arbeta på sikt för att få upp publiksnittet på en hög och stabil nivå som inte påverkas för mycket av sportsliga prestationer, väder och vind och vilken veckodag matcherna spelas? En nyckel kan vara att ta fram en marknadsföringsstrategi och blir mer konsekvent och tydlig i sin marknadsföring och kommunikation. Det kan bidra till en starkare ”image” hos målgrupperna vilket långsiktigt kan ge en större kännedom om varumärket och starkare identifikation med IFK.

Tycker du att IFK Norrköping har en tydlig identitet idag?
– Nej, det har de inte. Det beror väl på att det först nu finns en framgång och de gamla framgångarna känner man till. Det ligger säkert något i att göra ett utförligt marknadsarbete för att arbeta fram vad man vill stå för. Vilken position vill vi äga? Ska vi till exempel ha ”Sveriges lyckligaste fans?”

IFK har idag inte någon marknadschef som ansvarar för de stora och långsiktiga penseldragen i marknadsföringen. Vi frågade Fredrik Ringborg om det kan vara en nackdel för att skapa en långsiktig strategi.

– Marknadsarbetet kan säkert underlättas av att ha någon som är ansvarig. Men samtidigt vet jag att när det gäller marknadsarbete hos en förening handlar det om att skapa intäkter. IFK gör rätt som har en slimmad organisation som arbetar med att göra fans och sponsorer nöjda. Jag tror att det är helt rätt att arbeta med sälj och service istället för att ha rena marknadstjänster.

Den bästa marknadsföringen är laget på planen, tycker Fredrik Ringborg. Men han tillägger:

– Kan man hitta ett budskap i marknadsföringen som många kan förena sig till så är det positivt. Men det kräver ett stort arbete.

Kan man ta in konsulter för att till exempel arbeta fram ett budskap och en marknadsföringsstrategi?
– Generellt kan man ta in någon som kan vara projektledare under en kortare tid, det kan vara positivt. Men det måste komma från föreningens och fansens hjärta. Det får inte bli någon konsultprodukt som inte har bäring i verksamheten, förklarar Fredrik Ringborg.

Kartläggning av målgrupperna

För att få en ännu bättre kännedom om sina fans och kunna rikta kommunikation på ett bättre sätt kan man kartlägga sina målgrupper. Här bidrar möjligheter till analyser via nätet att lära sig mer om vilka som bryr sig om IFK och går på matcherna.

– Med dagens möjligheter att till exempel annonsera online skulle man med 100 procents säkerhet få veta vilka som till exempel köper matchbiljetter. Kan man titta på befintliga kunder kan man lära sig mycket och hitta deras ”tvillingar” för att kunna nå ännu fler.

Men det här är ett stort arbete, med långa processer som kräver mycket planering och tid, menar Fredrik Ringborg.

Hur skulle du beskriva den typiska IFK-supportern? Vad lockar den till Parken?
– Jag tror att den typiske IFK-besökaren tycker mycket om laget och vill följa matcherna men är samtidigt lite rädd för att bli besviken. Vi har ju haft flera år med resultat som inte varit så som vi önskat. Och det gör ont när det man älskar underlevererar och det gör nog att många har tvekat att gå, men när framgångarna kommit så springer man till Parken. Att vi samtidigt haft så många spelare från Norrköping spelar också in men viktigast är att hela känslan kring laget är spännande och något man vill vara en del av och tro på.

Ju längre förra säsongen led ju fler hittade till Parken. Men det tog lite tid. I hemmamatcherna mot Gif Sundsvall 20 september hade IFK Norrköping ”bara” 9 023 åskådare. Mot BK Häcken två veckor senare var siffran 10 625, trots att laget var inblandat i guldstriden. Men i sista hemmamatchen mot Halmstads BK fylldes Nya Parken helt och hållet, 16 125 såg matchen. Alla pratade IFK och fotboll och även de som vanligen inte går på match ville inte missa dessa. Att få de här ”extra” 5000-6000 personerna att komma någon eller några gånger fler per år skulle betyda mycket för möjligheten att öka publiksnittet.

– Man skulle kunna segmentera målgrupperna utifrån tre grupper. De som ser 0-3 matcher per år, 4-10 matcher och fler än tio matcher. Försöka ta reda på varför man inte går oftare. Är det priset? Har man inte tid? Det kanske finns saker man inte kan påverka, men en del går säkert att påverka. Finns det bara någon liten sak man kan hitta i det här så är det intressant. Kan man få någon sällangångsbesökare att bli en mer frekvent besökare? Då skulle man kunna ha en fortsatt bra plan för de som aldrig går, tänker Fredrik Ringborg.

Några av de matcher som dragit mest folk de senaste åren är derbyna mot Åtvidaberg. Men från att ha varit fullsatt har publiksiffrorna stadigt dalat. Finns det en risk att IFK-publiken blir mätt om laget stabiliserar sig i toppen och att matcher mot Malmö FF, AIK eller IFK Göteborg går samma öde till mötes som derbyna?

– Som sann optimist så tror jag publiksiffrorna håller i sig. Underlag finns i stan och men även från kringliggande städer. Med lite bra ”spinn doctor”-tricks och intressant trupp så kan intresset hållas vid liv och säkert öka. Nu ska vi ju försvara guldet!

KAMRATERNA

Läs också: Intervju med varumärkesexperten – ”Kanske kom IFK:s guld lite tidigt”

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *